A Coca-Colát „reklámozni” nem kell félnetek

2019-ben mintha visszatértünk volna jó 50 évvel ezelőttre: a Coca-Cola úgy tűnik, sokak számára még mindig a hanyatló imperializmus bűnös itala. Ez a retorika kínosabb, mint egy kólás szelfi.

Ez itt egy véleménycikk, ami nem feltétlenül tükrözi az Azonnali álláspontját, de itt van, mert szeretjük a jól érvelő és érdekes szövegeket. Ha vitáznál vele, vagy küldenél egyet te is, csak bátran!

Mostanra mindenki találkozhatott a Coca-Cola Magyarország új reklámkampánya által keltett hullámokkal. Maga a reklámkampány, bár véleményem szerint nem kockázat nélküli – és emiatt bátor lépésnek nevezhető –, nem meglepő: egy Coca-Colához hasonló nagyvállalat nem csak szeretne lefedni, de le is tud fedni nagyon sok piaci szegmenst, ezenkívül szerte a világon sok és sokféle embert alkalmaz és szeretne alkalmazni: mindez természetes módon vezet olyan üzletpolitikához és munkahelyi kultúrához, ami a toleranciát és „inklúziót” hangsúlyozza.

Termék és életérzés 2 in 1

A piacgazdaság logikája is abba az irányba terel minket, hogy ne a másik ember bőrszíne, vallása, neme vagy szexuális orientációja számítson, hanem a képességei és a pénztárcája. A kisebbségekhez tartozó fogyasztók, a politikai piaccal ellentétben, amely szükségképpen inkább a többség érdekeit és értékeit juttatja érvényre az egy ember-egy szavazat elvével, a tényleges piacon képesek a pénztárcájukkal szavazni és ezzel érdekeiket érvényesíteni, és azt gondolom, ennek alapvetően örülnünk kellene (ezt egyébként Techet Péter is észrevételezte az általam a továbbiakban kritizált cikkében).

A Coca-Cola ezen kívül, és ezzel sincs egyedül, a fizikai terméke mellett mindig árult egyfajta életérzést is. Ez kontextustól függően más és más volt: a Coca-Cola fogyasztása összekapcsolódott már a karácsonnyal, a család vagy a barátság fontosságával, és főleg a szocialista blokkban élő fiatalok számára a Nyugat és a szabadság szimbóluma volt. Magukat a reklámokat is tekinthetjük úgy, Gary Becker és Kevin Murphy nyomán, mint a reklámozott termék egyfajta kiegészítő termékét: a reklám miatt szívesebben vesszük meg a terméket, a termék fogyasztása közben pedig sokakban felidéződik a reklám képi világát és hangulatát. A terméket és a reklámot tehát együtt fogyasztjuk, ebből áll össze a Coca-Cola-életérzés, és a magam részéről azt gondolom, ezzel nincsen semmi baj.

Sokan persze más véleményen vannak. A Pesti Srácok például egy világméretű „homoszexuális lobbit” lát a kampány mögött, míg Boldog István fideszes országgyűlési képviselő bojkottot hirdetett az üdítőgyártó ellen. Jelen írásban azonban nem az ő reakcióikkal szeretnék foglalkozni.

Amik igazán érdekesek voltak számomra, azok a reakciókra érkező reakciókra érkező reakciók. Hadd fogalmazzam meg érthetőbben, egyúttal kitérve egy önmagában túl nagy jelentőséggel nem bíró, de mások által mégis jelentőséggel felruházott mozzanatra: az én értelmezésem szerint azok a bizonyos kólás szelfik részben a plakátkampányt ért támadásokra válaszoltak, amolyan tongue-in-cheek módon. A történet ezzel akár véget is érhetett volna, gondolhatnánk, bár persze arra lehetetett számítani, hogy a Mércén megjelenik majd valami arról, hogy a Coca-Cola kizsákmányolja a dolgozókat, pusztítja a Bolygót, és amúgy is, Orbán Viktorral áll stratégiai partnerségben (Jámbor András meg is írt valami ilyesmit).

Időutazás az Azonnalin

Amin viszont egy kicsit meglepődtem, az az, hogy néhányan mennyire komolyan vették azokat a bizonyos szelfiket. És a kólás szelfik hatására kibukott belőlük valami, amit végre alkalmuk volt kiadni magukból: hogy tudniillik eléggé nem szeretik a Coca-Colát. Persze ez sem lenne olyan dolog, amiről külön írni kellene, de a felhozott érvek nagyon jellemzőek. Az elmúlt néhány napban egyre-másra jöttek ki a cikkek (szinte mindegyik jelen lap hasábjain!) arról, hogy milyen dolog az, hogy ellenzékiek beálltak egy szénsavas (!), cukros (!), rossz ízű és gusztustalan (!) italt gyártó profitorientált (!) globális (!) multi (!) mögé, amely egyébként, ha az előzőekből még nem sejtenénk, egy „káros cég” (hogy miért lehet káros, arra később visszatérünk).

Techet Péter egyébként több jó meglátást is tartalmazó cikkében többször is utal arra, hogy a Coca-Cola mennyire rossz ízű, sőt, „gusztustalan”. Ami végső soron aligha releváns annak megítélésében, hogy mit kellene gondoljunk a Coca-Cola reklámkampányáról vagy az arra született reakciókról, emiatt számomra furcsának hatott az egyéni ízlés ilyetén való (szerintem kissé erőltetett) megjelenítése. Bukovics Martin szerint pedig azt kellene problematizálni, hogy a magyar kormány a Coca-Colával és nem mondjuk egy hazai gyümölcslégyártóval kötött stratégiai megállapodást. Ezen kívül ő is kiemeli, hogy a Coca-Cola egy multi, amerikai, globális, és természetesen, profitorientált. Ugyanezek a szempontok jelennek meg Martin legutóbbi cikkében, ahol a kólával szelfiző politikusokat kritizálja.

Kontrariánusként és a piaci kapitalizmus híveként (a Coca-Cola mégiscsak ennek egyik szimbóluma) természetes késztetést érzek ilyenkor arra, hogy megvédjem a Coca-Colát, és egyúttal megnyugtassak mindenkit: teljesen rendben van, ha fogyasztják, sőt horribile dictu még az is, ha szelfiznek vele. Vagy valamelyik másik multi termékével. Vegyünk sorra néhány vádat, ami a Coca-Colával szemben az elmúlt napokban felmerült.

+ A Coca-Cola rossz ízű?

Ha valaki szerint az, a legegyszerűbb megoldás, ha nem fogyaszt belőle. Bizonyára sokan ezt teszik.

+  A Coca-Colában sok a cukor?

 Lehet a cukormentes verziót is inni, ugyanannyiba kerül, és van belőle vagy öt fajta. Nem lehet tehát azt mondani, hogy a Coca-Cola erőszakkal vagy csellel cukros vizet tukmál rá a fogyasztókra.

+  A (cukormentes) Coca-Colában lévő édesítőszer (az aszpartám) rákot okoz?

Valóban voltak ilyen híresztelések, de a European Food Safety Authority szerint legalábbis ezek nem megalapozottak, mint ahogy egyéb egészségkárosító hatásairól sem rendelkezünk alapos bizonyítékokkal. Voltak olyan tanulmányok, amelyek az aszpartámot összefüggésbe hozták az elhízással, de emögött valószínűleg az áll, hogy az elhízottak édesítőszerekkel helyettesítik a cukrot. Voltak olyan kutatások is, amelyek szerint a mesterséges édesítőszereknek lehet némi ártalmas hatásuk a bélflórára és azon keresztül az emésztésre, de a magam részéről azt hangsúlyoznám, hogy egy-két tanulmány alapján súlyos következtetéseket nem érdemes levonni. Összefoglalva, a zéró kólában lévő édesítőszereknek van ugyan kockázata, de az nem feltétlenül nagyobb, mint egy sor más élelmiszeré.

+  A Coca-Cola műanyag palackban kapható?

Ez valóban problémaforrás, tényleg túl sok műanyagszemetet termelünk, de ugyanez a probléma fennáll ásványvizek vagy gyümölcslevek esetében is, és egyébként a sarki zöldségesnél is műanyag zacskók vannak (talán legközelebb elmondom neki, ő is egy „káros cég”, még ha nem is olyan mértékben, mint a Coca-Cola). Ráadásul ha a vállalatoknak felrójuk azt, hogy mennyi szemetet termelnek, ezt a fogyasztóiknak is felróhatjuk, akiknek jelenleg láthatóan nem ér annyit a szennyezés visszafogása, hogy ezért hajlandók legyenek kifizetni az ezzel járó magasabb árakat.

A műanyagtermelés miatti negatív externáliákat ideális esetben (ha a kormányzatok képesek lennének ennek optimális megvalósítására) egy, a nem újrahasznosítható műanyagokra kivetett adóval lehetne eltüntetni, amely egyébként sokkal jobb módszer, mint a műanyagok (egyes kontextusban való) betiltása: a tilalommal ellentétben az adó megengedné a műanyaghasználatot, ameddig annak pótlólagos haszna meghaladja a termelési és környezetterhelési költségeket.

A Coca-Colát és más cégeket addig is lehet ugyan nyomás alá helyezni, de a cél inkább az kellene legyen, hogy a cégek érdekeit ezen a téren is a közérdekhez igazítsuk azzal, hogy megfizettetjük velük (és, valamilyen arányban, velünk, fogyasztókkal is!) a műanyagszennyezés által okozott költségeket. A Coca-Cola szelektív kipécézése szerintem nem fog ehhez elvezetni, sőt talán inkább eltérít minket a megoldástól azáltal, hogy a megoldás illúzióját kínálja.

+  A Coca-Cola kizsákmányolja a dolgozóit?

(Ez a fent hivatkozott cikkekben nem jelenik meg, de más hozzászólásokban találkoztam ezzel a váddal.) Nem látok erre komolyabb bizonyítékot és rákeresve az interneten általában elég pozitív véleményeket olvastam (kifejezetten fejlődő országokat néztem). Ha valaki mégis bojkottálni akarná a Coca-Colát vélt vagy valós munkaügyi gyakorlat miatt (ilyeneket szinte minden cég esetében lehet találni), emlékezzen arra, hogy ha termelékenység-növekedés hiányában magasabb béreket csikarunk ki vállalatoktól, arra az lehet az egyik válaszuk, hogy kevesebb embert alkalmaznak, vagy kevesebbet költenek a munkakörülmények javítására. És fordítva, a jobb munkakörülmények minden más tényező változatlansága mellett alacsonyabb bérekhez vezetnek (ez az ún. kompenzációs bérkülönbségek logikája).

És végül a sokak számára legnagyobb bűn.

+  A Coca-Cola profitot maximalizál?

Remélem! Azon egyrészt sem meghökkenni, sem felháborodni nem kellene, ha egy vállalat a profit maximalizálására törekszik. Sőt, amellett is érvelhetünk, hogy az lenne csak igazán problémás, ha a Coca-Cola nem profitálna egy ilyen reklámkampányból. Ebben az esetben ugyanis a menedzsment a kérdéses társadalmi ügyet nem a saját kontójára, hanem a részvényesei kárára támogatná, a menedzsment viszont, érvelt mások mellett annak idején Milton Friedman, alapvetően a részvényesei és nem a tágabb társadalom felé tartozik felelősséggel.

Ha a menedzserek társadalmi ügyeket akarnak támogatni, érvelt Friedman, tegyék azt a saját pénzükön! Ezzel az érveléssel nem mindenki ért egyet, de mindenesetre ez lenne az egyik legitim kritikája a Coca-Cola kampányának, és általában a vállalatok „társadalmi felelősségvállalásának”.

A Coca-Cola egy vállalat, nem aktivista szervezet

A cég kritikusai azonban éppen azt vetik a Coca-Cola szemére, hogy profitmaximalizálási célból kel a melegek védelmére. Jelen szerző is inkább azt gondolja, ez nem annyira afléle vállalati jótékonykodás, inkább, ahogyan azt már fentebb kifejtettem, új tartalommal kívánja a cég megtölteni a „Coca-Cola-életérzést”. Ebben az esetben viszont

Akik veszítenek a reklámkampánnyal, azok azok, akik emiatt úgy döntenek, bojkottálják a Coca-Colát, de a kritikusokat nem elsősorban az ő jólétük foglalkoztatja. A kritikusokat leginkább az zavarja, hogy ellenzéki politikusok és más közszereplők a Coca-Cola (amely ugye, horribile dictu, egy profitorientált multi!) „reklámarcaivá szegődtek”, ráadásul ingyen. Nem világos azonban, hogy ez önmagában miért lenne baj. Ha egy közszereplőnek tetszik a Coca-Cola egy akciója, miért lenne per se rossz, ha ezt kinyilvánítja? Ha nem lennének pozitív visszacsatolások, a Coca-Colának valószínűleg kevésbé érné meg egy ilyen reklámkampányt elindítania.

Egy szempontból azért azt gondolom, érheti legitim kritika a Coca-Cola kampányán való örömködést: azt tényleg érdemes észben tartani, hogy a Coca-Cola egy vállalat, nem pedig egy aktivista szervezet vagy „a barátunk”, akire mindig számíthatunk. Nem érdemes ezért túlzó elvársokat támasztani az irányába, amelyek aztán úgy sem teljesülnek (ezzel érvel Tyler Cowen is új, kiváló, könyvében). Ezzel együtt amikor láttam, hogy magyar közszereplők egy „gonosz multi” termékével fotózkodnak, az optimizmus érzése töltött el: a multik értékét a közbeszédben gyakran alulértékelik, ahogyan ezt egy korábbi írásomban bemutattam (és vannak, akik most épp „multimentes augusztust” tartanak): most legalább a közszereplők egy része elbillent egy kicsit a másik irányba.

Végezetül csak egy megnyugtatás: ha az olvasó szereti és fogyasztja a Coca-Colát, vagy, horribile dictu, szelfizett is már vele, semmi oka az aggodalomra, egészen addig, ameddig a fentebbi kitételt észben tartja. Egy coca-colás szelfinél szerintem kínosabb az, ha a nagyvállalatokkal kapcsolatos retorikánkban 2019 Magyarországán nem tudunk túllépni circa 1969 Magyarországán.

A szerző közgazdász. Olvass még tőle az Azonnalin!