„Viszlát Röfi” – Orbán az emoji-gyűjtésben is lekörözte az ellenzéket, csak Karácsony tartott lépést vele

Az érzelmek már régóta a politikai kampányok részét képzik, hiszen egy választót könnyebb egy politikai közösségbe integrálni, ha racionális érvek helyett az érzelmeire hatva szólítják meg. De miként próbálta a két nagyobb politikai tömb ezt kihasználni, és ki volt ebben sikeresebb az online térben? Farkas Eszter elemzése.

Nem szükséges sokáig bizonygatni, hogy az érzelmeknek kiemelt szerepe van a politikában – már Arisztotelész is gondolkodott az érzelmek jelentőségéről az állampolgári viselkedés kapcsán. Az eredetileg Anthony Downs nevéhez köthető racionális szavazó „mítosza” – miszerint a választók a rendelkezésükre álló információk alapján választják azt a pártot/jelöltet, amely a különböző, általa képviselt közpolitikai értékek mentén a legközelebb áll a saját álláspontjukhoz – az elmúlt évtizedekben megdőlni látszik.

Downs elméletének alternatív megközelítéseit nyújtották a politikai preferenciák szocio-demográfiai vizsgálatai (vö. a munkások a munkáspártra, a polgárság a konzervatív pártokra szavaz), valamint a szavazatra mint politikai identitásra tekintő elméletek, amelyek szerint a szavazás aktusára elsősorban mint a politikai identitás kifejezésére alkalmas eszközként érdemes tekinteni.

Az érzelmek politikában betöltött szerepével foglalkozik a TK Politikatudományi Intézetének új, ingyenesen is hozzáférhető, Érzelmek és járványpolitizálás: érzelemszabályozási ajánlatok a közösségi médiában című kötete is. A kötetben bemutatott médiaelemzések a magyar politikusok által kommunikált „érzelemszabályozási ajánlatokat” vizsgálják – azaz, hogy a politikusok milyen érzelmek átélésére „szólítják fel” követőiket közösségimédia-kommunikációjukban.

A kötetben található tanulmányokból kiderül, hogy

a közösségi médiában kifejezetten gyakran jelennek meg ezek az érzelemszabályozási ajánlatok politikai oldaltól függetlenül,

bár a kiváltani kívánt érzelmek eltérőek a kormány és ellenzéki pártok között.

Arra korábban már számos tudományos cikk mutatott rá, hogy a Facebook által felkínált interakciók (like, komment, megosztás, valamint az 5 emoji) használatával a felhasználók valós (és az adott interakciónak megfelelő) érzelmeiket fejezik ki, így ezen jellemzők vizsgálata közelebb vihet minket a politikusok érzelemszabályozási ajánlatainak megértéséhez, illetve ahhoz,

ténylegesen milyen érzelmeket váltanak ki ezek a tartalmak a politikusok követőiből.

Érzelmi vezetés vagy kampányszerű információközlés?

Az elemzésbe Orbán Viktor, valamint a Facebookon legnépszerűbb vezető ellenzéki politikus, Karácsony Gergely 2022. január 1. és április 1. közötti Facebook-posztjait vontam be. Jelenleg míg Orbán Viktor 1,2 millió, Karácsony Gergely 306 ezer, Márki-Zay Péter jelentősen kevesebb, 175 ezer követővel rendelkezik, ez alapján az ellenzéki szavazók „megértéséhez” érdemesebb Karácsony posztjait vizsgálni.

Karácsony ráadásul a vonatkozó közvélemény-kutatások szerint ismertebb és népszerűbb Márki-Zay Péternél, valamint az előválasztás első fordulóját követő visszalépése ellenére szoros szövetségese maradt Márki-Zaynak a kampány során, és folyamatosan kommunikálta Márki-Zay Péter és a hatpárti ellenzék üzeneteit, valamint számos nyilvános posztjában biztosította támogatásáról az ellenzéki miniszterelnök-jelöltet.

2022 március elejéig Orbán és Karácsony nagyjából megegyező számú Facebook-posztot rakott ki naponta, ám a kampány utolsó két hetében Orbán Viktor jelentősen többet posztolt mint Karácsony Gergely.

A kampány során nem volt olyan időszak, amikor ne Orbán Viktor posztjai lettek volna népszerűbbek – ez természetesen annak is következménye, hogy Orbán Viktor több mint 800 ezerrel több követővel rendelkezik, mint Karácsony Gergely. A háború első, illetve a kampány utolsó napjaiban kiemelkedően magas számú like-ot kaptak a miniszterelnök posztjai.

Orbán egyértelműen vezet a kommentek számában is Karácsony Gergellyel szemben, ahogy az a következő ábrán jól látható.

Ugyanez a helyzet a megosztásokkal is, habár Orbán posztjait elsősorban a háború első, valamint a kampány utolsó napjaiban osztották meg követői. Januárban az ominózus „Viszlát Röfi!”, valamint a hatósági árak bevezetéséről szóló „ÉlelmiszerárSTOP” posztok generáltak kiemelkedően nagy számú megosztást.

Erre a jelenségre több magyarázat is adható. Egyrészt

a megosztások magas száma a követők részéről az adott politikusi posztokkal való erős egyetértést mutathat.

Ebből következne, hogy a megosztások jó mérőszámai annak, mennyire népszerűek egy adott politikus nyilatkozatai vagy intézkedései.

Másrészt vezető politikusok Facebook-oldalait jellemzően nemcsak a legelkötelezettebb szavazóik követik, hanem olyanok is, akik politikai érdeklődésükből kifolyólag így kívánnak tájékozódni a politikusok tevékenységéről. Ennélfogva lehetséges, hogy

az adott oldalon népszerű posztokat a „másik” politikai oldal szavazói is megosztják – például, hogy így fejezzék ki dühüket vagy felháborodásukat az adott poszt tartalmával kapcsolatosan.

A következő ábrák az öt „érzelmi emoji” számának alakulását vizsgálják. Az első ránézésre feltűnő, hogy

Karácsony Gergely az „érzelmek terén” lépést tud tartani Orbán Viktor posztjaival.

A főpolgármester néhány posztja még az eltérő követőszám ellenére is kifejezetten intenzív érzelmeket váltott ki követőiből. Kivétel a „love”/”szív” és a „haha” emojik, amelyekből rendre Orbán gyűjt be többet.

Karácsony Gergely február 27-i és március 1-jei háborúval kapcsolatos posztjaira sok „care”/”törődő” emoji érkezett a követők részéről. A legtöbb törődő emojit arra a posztjára kapta, ahol arról írt, 20 éve vannak együtt feleségével.

Karácsony Gergelynek 3 posztja kapott kiemelkedően magas számú „angry”/”dühös” emojit. A január 25-i posztja a Tétényi fennsíkon történő illegális szemét eltakarításáról, valamint arról szólt, hogy valaki rendőrt hívott a szemétszedőkre, és ez láthatóan jelentős dühöt váltott ki követőiből. Továbbá az Iványi Gábor alapítványánál történt hatósági ellenőrzés, illetve a 2022. február 27-én az alábbi szöveggel kirakott poszt váltott ki kiemelkedően sok dühöt:

„Putyin ma atombombák ledobásával fenyegette meg a világot. Orbán Viktor mégis változatlanul rábízná az új paksi atomreaktor megépítését. Április 3-án arról is szavazunk, hogy akarjuk-e ezt.”

Karácsony Gergely említett január 25-i posztja a Tétényi fennsíkon történő szemétszedésről, illetve a rendőrök kihívásával járó konfliktusról jelentős számú „wow” emoji interakciót is eredményezett.

Vajon az „érzelmi” vagy a „racionális” vezető a jó vezető?

„Az érzelmi vezető” (emotional leadership) koncepciója néhány éve tárgyalt téma a politikatudományi diskurzusokban. Az elméleti kérdés megválaszolásához, miszerint akkor válik-e egy politikus jó/hatékony/népszerű vezetővé, ha szavazóinak érzelmeit is befolyásolni képes, valamint, hogy morálisan mennyire egyeztethető össze az érzelemhatás (manipuláció?) a liberális demokrácia értékeivel, még jónéhány hasonló és más jellegű kutatásokat kell folytatni.

Arra számos, az elmúlt években megjelent politikatudományi kutatás mutatott rá, hogy

a közösségi oldalakon történő politikai kommunikáció tekinthető jelenleg az egyik leghatékonyabb kampánymobilizációs eszköznek.

Hogy a fenti elemzés tükrében hogyan értelmezhetők az április 3-i választás eredményei, egyelőre csak találgatni lehet. Orbán Viktor Facebook-kommunikációja vélhetően egy magyarázat arra, miért tudta a Fidesz immáron negyedik alkalommal sikeresen szavazásra buzdítani 3 milliós szavazótáborát – a miniszterelnök posztjaira érkező like-ok, kommentek és megosztások folyamatos magas száma jól mutathatja ezt.

Azt is láthattuk, hogy

míg Orbán Viktor a szív és a nevetés, addig Karácsony Gergely a harag, a csodálkozás és a törődés érzelmeket váltotta ki könnyebben követőiből.

De ezen érzelmek és a választás eredménye között közvetlen összefüggést keresni kutatói hiba volna, illetve ennek feltárásához további kutatások szükségesek.

Hogyan hatott a háború minderre?

Talán érdemes arra röviden külön kitérni, hogy a háború kitörése milyen jelentős növekedést okozott a politikusok követőinek Facebook-aktivitásában.

A különböző üzenetek ismertek: míg Orbán Viktor a „béke és biztonság pártján” álló politikusként hivatkozik magára, az ellenzék politikusaira pedig mint azokra, akik „háborúba akarják vinni a magyarokat”, az ellenzéki politikusok és így Karácsony Gergely is elsősorban a háború humanitárius aspektusait helyezi előtérbe, valamint az „EU vs. Putyin”-narratívát erősíti. 

Ezek pedig könnyebben váltanak ki szélsőséges érzelmi reakciókat mint a szív vagy a harag emoji.

Ezzel szemben a békét és biztonságot hirdető kommunikációt feltételezhetően inkább csak „nyugtázzák” a követők a posztra adott like-okkal.

Mindenesetre a fenti elemzés eredményei szerint Karácsony Gergelynek Orbán Viktorral szemben jelentős potenciáljai lehetnek az érzelmi ajánlatokkal való politikai mobilizáció terén.

Összességében amiben biztosak lehetünk, hogy

a jelenlegi magyar vezető kormánypárti és ellenzéki politikusok folyamatosan tesznek érzelmi ajánlatokat követőik felé,

valamint hogy ezek az ajánlatok jelentős érzelmeket tudnak kiváltani követőikből. Hogy ezt pontosan hogyan használják politikai céljaik elérésére, az már az ő politikai döntésük függvénye.

NYITÓKÉP: Fidesz / Facebook