Orbán Viktor oroszbarát kommunikációjában is eljött az igazság pillanata

Meddig lehet, meddig érdemes elmenni a politikai ellenfél gyalázásában? Működik-e a „mini Feri” kampány, és hogyan fér meg egy ellenzéki szavazó fejében egyszerre az, hogy „Orbán Viktor nevetséges zsebdiktátor”, .s az, hogy „Orbán Viktor az EU elveszejtője”? Bőhm Kornél kríziskommunikációs tanácsadóval, a Karaktergyilkosság című könyv szerzőjével beszélgettünk.

Olvasás helyett inkább végighallgatnád? Kattints ide!

Az Ukrajna elleni orosz agressziót is megelőzte egy kartaktergyilkosságra épülő, vagy azzal párhuzamos jegyeket mutató kampány Vlagyimir Putyin részéről, amikor előbb lenácizta az egyébként zsidóságát büszkén vállaló Volodimir Zelenszkij ukrán elnököt, majd Ukrajna létét is kétségbe vonta. Milyen gyakori, hogy háborús cselekményeket ilyen karaktergyilkos kampány előz meg?

Nagyon ritka az ilyen, amikor a kommunikációs aktust ennyire gyorsan követi a cselekvés, és eljön az igazság pillanata.A támadás megindítása beáraz minden korábbi kommunikációs műveletet.

Ilyenkor látható, hogy mekkora hazugság volt minden korábbi állítás arról, hogy nincsenek háborús szándékok.

Az ukránoknak nyilván az életükért kell most küzdeniük. Volodimir Zelenszkijnek hogy érdemes kommunikálnia egy ilyen nagyon súlyos helyzetben?

A kommunikációnak két iránya lehet ilyenkor: a szövetségkeresés, a lehetséges szövetségesek bevonása a helyzetbe, valamint a szolidaritás érzésének, az empátiának a felkeltése.

Ebből a szempontból Zelenszkij jó irányt választott, miközben a saját népe felé pedig folyamatosan azt demonstrálja, hogy szilárdan kitartanak,

a kormány a helyén van, és megvédi polgárait.

Másrészt az állampolgárokat is arra sarkalja, hogy kitartsanak. De persze itt a retorikát a háború sajnos elhomályosítja.

Mi a helyzet a magyar miniszterelnökkel? Orbán Viktor évek óta építgeti a narratívát, hogy Oroszországgal – ha nem is feltétlenül a barátunk – jóban kell lenni, mert egy megbízható partner és Vlagyimir Putyinnak is megvan a maga igazsága a nemzetközi politikában, amivel mi empatikusak vagyunk. Ehhez képest NATO-, és EU-tagként mi is támogatjuk Ukrajna függetlenségét és területi integritását, emellett ő is hitet tett. A kettő között nyilvánvaló ellentmondás feszül, hogy tud Orbán Viktor a lehető legkisebb arcvesztéssel kijönni ebből a helyzetből?

Az „eljön az igazság pillanata” erre is érvényes. Van az a pillanat amikor elválik az ocsú a búzától – hogy a szalonképesebb verziót használjam –, amikor nem lehet kétkulacsos politikát folytatni és kommunikálni, hanem le kell tenni a garast valahová.

Orbán Viktor kommunikációja nem csak arról szólt, hogy barátunk-e Oroszország, vagy sem, és jóban kell-e lenni velük. Évtizedekre meghatározó beruházások zajlanak Magyarországon orosz pénzből orosz részvétellel, ez bőven túlmutat a kommunikáción.

A retorikai fordulatnál jóval nehezebb a feladat.

Van a politika, vannak a gazdasági érdekek és van, amikor háború van. Most el kell köteleződnie a magyar kormánynak, és persze lehet reálpolitikát folytatni még ilyenkor is – és talán el is várjuk a koránytól –, de arcvesztés nélkül nem lehet ebből kijönni. Valamilyen irányban karakán álláspontot kell képviselni. Inkább előbb, mint utóbb.

Térjünk rá a Karaktergyilkosság című könyvére. Az egyik fontos állítása, hogy a karaktergyilkosság akkor működik jól, ha olyat állítunk a „legyilkolandó” alanyról, ami azért többé-kevésbé hihető vele kapcsolatban. De amikor a könyvet olvastam, végig az járt a fejemben, hogy nem vagyunk mi már ezen régen túl? Nálunk akár Márki-Zay Pétert, akár Orbán Viktort a legabszurdabb dolgokkal meg lehet vádolni, láthatóan működik – legalábbis a saját tábor esetében.

Szerintem itt azért még nem tartunk, bár lehetne erős példákat citálni. Két dolgot is mondanék erre! Egyrészt nem élünk kivételes korban, a mai helyzetre is találunk példát a múltból, ami segíti a tudományos leírást.

A konkrét állítást illetően:

nem feltétlenül igaznak, „csak” hihetőnek kell lennie egy karaktergyilkos állításnak.

Másrészt ezzel szorosan összefügg, hogy a karaktergyilkos állítás a célszemély karakterének központi elemét támadja – ezért is fontos, hogy hihető legyen. Így a leghatékonyabb.

Orbán Viktor évértékelő beszéde lehetett egy inverz karaktergyilkos támadás Márki-Zay Péterrel szemben? Orbán azzal vádolta meg Márki-Zayt, hogy ő indított karaktergyilkosságot a kormányoldallal szemben, mert Márki-Zay azt állította, hogy ők „vidéki bunkók, akik már délelőtt tízkor részegek”. Mennyire hatékony az ilyen kommunikáció?

A közösségi érzést, az együvé tartozunk és ezért támadnak minket érzését meg lehet vele teremteni.

Ha azt mondom, hogy „mások azzal támadnak minket, hogy...”, akkor már megteremtem a közös fellépés lehetőségét a saját oldalamon.

A másik fele ennek, hogy olyan dolgokkal kell támadni a másik oldalt, ami ránk inkább igaz, csak ki kell forgatni ezt természetesen – a Fidesz ebben régóta elég erős.

Ha kommunikációs szempontból nézzük, mennyire profi a két oldal karaktergyilkos kampánya?

Mindkét oldalon nagyon profi, harcedzett szakamberek vesznek részt a kampányban.

Nincs kétségem, hogy a szükséges adatgyűjtésen túl a hatásmechanizmus-elemzésen át mindent elvégeznek, ami ilyenkor szükséges.

Más kérdés, hogy mennyire erős az alapanyag.

Elég csak a „mini Feri”-kampányra gondolnunk. Márki-Zay Péterre egyszerűen nem igaz hogy „mindenből Gyurcsány kottájából játszik”, ez nem egy centrális tulajdonsága.

Ha a vallásos meggyőződésével kapcsolatban, a családapai szerepéről találtak volna valami kompromittáló információt, az jóval erősebb alapanyag lett volna egy karaktergyilkossághoz.

Miközben azzal is támadják, hogy nem hallgat senkire, elszabadult hajóágyúkként viselkedik. A kettő között azért elég komoly ellentmondás van.

Ez régi dilemmája a karaktergyilkos kampányoknak, amikor egyszerre kell valakit ártalmatlan futóbolondnak és egy nagyon veszélyes szereplőnek ábrázolni.

Gyurcsány Ferenc is mesélhetne erről, akit egyfelől bohócként, bolondként, részeges alakként ábrázolnak, máskor meg ő a főgonosz, aki az ellenzék kottáját írja.

Az ember azt gondolná, hogy ezek kioltják egymást, de a gyakorlatban sokszor jól megférnek együtt. A második világháború idején az amerikai sajtó egy nevetséges, hebehurgya, béna társaságnak ábrázolta a japánokat, gúnyrajzok, filmek készültek erről egészen Pearl Harborig. Aztán viszont egy pillanat alatt át kellett maszkírozni a japán hadsereget egy félelmetes, irgalmat nem ismerő társasággá. Ezeket gyorsan meg kell tudni oldani.

Orbán Viktorral is megvan ez a kettősség, amikor egyszerre állítják, hogy egy „nevetséges minidiktátor, aki mások zsebéből kiabál”, máskor pedig ő az, aki egyedül aláássa a NATO és az EU egységét.

Ez igaz, de erre a többes narratívára a kormányoldal is ráerősít, amikor egyrészt azt mondja, hogy „egy kis nemzet nem rendelheti magát alá a nagyoknak”, másrészt arról beszélnek, hogy világpolitikai tényező a miniszterelnök.

Hol mikor melyik narratíva a legjobb Orbán Viktor szempontjából.

Ezek valóban párhuzamosan is tudnak működni.

A könyvben is használja a „pozitív márka kommunikáció” és az „egyedi romboló jegy” kifejezéseket, amiket a marketingből vett át a politikai kommunikáció. Ebből a szempontból milyen a két oldal stratégiája?

Más érettségi fázisban van a két miniszterelnök-jelölt brandje.

Orbán Viktor egy rég bejáratott márka, akit mindenki ismer már, miközben Márki-Zay Péter még viszonylag újonnan van ilyen fontos szerepben a politikában. Valódi rombolási pontot még nem láttunk egyik szereplővel szemben sem, olyat, ami elbizonytalanítaná a támogatókat is.

A meglévő támogatók elbizonytalanítása a leghatékonyabb fegyver. De még van idő, még mindkét oldalon van a tarsolyban valami szerintem.

Az elbizonytalanítás egy ilyen polarizált társadalomban is működhet?

Tény, hogy nagyon megszilárdult szavazótáborok vannak Magyarországon, a két oldal kemény magja tűzön-vízen kitart és bármit hall, már nem lehet eltántorítani, hogy a saját politikusaira szavazzon.

De egy ilyen éles helyzetben akár néhány százaléknyi amúgy is bizonytalan szavazó eltántorítása is nagyon sokat jelenthet.

A közösségi média mennyiben változtatott a karaktergyilkos politikai kampányokon?

Önmagában a közösségi média nem befolyásolta a karaktergyilkosságra alapuló politikai kommunikációt, éppen azért hozok egy csomó történelmi példát a könyvemben, hogy bemutassam milyen

régóta működnek már ugyanazok a mechanizmusok.

Annyi a változás, hogy a közösségi médiában nagyon precízen lehet megcélozni az elérni kívánt választói csoportokat.

A dehumanizáció, a megtámadott személy emberi mivoltának megkérdőjelezése a karaktergyilkos kampányoknak is a szélsőséges esete. Magyarországon erre is volt példa. Meddig lehet elmenni ebben, mi az, ami már visszaüt?

Meddig lehet, és meddig érdemes – ez két különböző kérdés.

A mocskolódó részét a kampánynak sokszor kiszervezik maguk a pártok is egy „civil” szervezettel, vagy egy impresszum nélküli kiadvánnyal hajtják végre.

Ez hatékonyabb, vagy a választónak mindegy, hogy a kedvenc pártja vagy egy (ál)civil szervezet nevében folyik a kampány?

A politikusoknak ez elhatárolódásra ad lehetőséget adott esetben. Ha úgy ítélik meg, visszaütött a kampány, akkor könnyen mondhatják, hogy nem is ők csinálták.

Mert a támadás lehet annyira éles, vagy igaztalan, hogy már inkább szimpátiát, szánalmat kelt a megtámadottal szemben.

Amerikában egyébként – és ezt a saját kárukon tanulták meg – minden politikai kampányt a saját nevére kell vennie egy-egy jelöltnek. Ettől még megy ott is, ami a csövön kifér, nincs finomkodás. Ez nálunk is bölcs dolog lenne.

Meddig lehet akkor fokozni egy dehumanizáló kampányt?

A helyzet az, hogy ezt csak az adott kampány szervezői tudhatják pontosan, akik nyilván a háttérben folyamatosan mérik, milyen hatást ért el a kampányuk, és ha úgy látják, túlmentek egy határon, akkor visszalépnek.

De ne gondoljuk azt, hogy a társadalomnak nincsenek azért ilyen mentális önvédelmi reflexei.

A tavalyi előválasztás miniszterelnök-jelölti kampányában az egyes jelöltek, elsősorban Dobrev Klára, Márki-Zay Péter és Jakab Péter is szokatlanul élesen és személyeskedően támadta a másikat. Miközben persze hangoztatták is, hogy ez csak a kampány része, utána együttműködnek majd, legyen bárki is a nyertes. Ez így működik?

Sokan tartottak tőle, hogy a személyeskedés az ellenzéki szavazótábor szavazókedvét erodálhatja majd, de egy kampány csak így működhet. Láttuk, hogy érdemi kampány zajlott egy érdemi célért, ezt nem lehet csak pozitív üzenetekkel kezelni. Nézzük meg az amerikai demokrata, vagy republikánus előválasztási küzdelmeket, ott is hasonló éles nyilatkozatokat tapasztalunk.

Az előválasztás még hosszabb, mint maga az elnökválasztási kampány, és iszonyat kemény küzdelem megy a jelöltek között.

De ott sem kérdés, hogy miután a célt elérték, kiderült, ki lesz az elnökjelölt, az előválasztási indulók rögtön beszüntetik a másik roncsolását, és már csak a közös célért dolgoznak együtt.

NYITÓKÉP: Bőhm Kornél