Hogyan lett a hűségből pontgyűjtő kártya és marad-e még jelentése a szavainknak?

A szavak felelőtlen aprópénzre váltása annyira kiüresíti, elhasználja és elcsépeli a nyelvünket, hogy a végén semmiről sem fogunk tudni értelmesen beszélni.

„Hogy kell egy rendszer, ami nem mozog” – szól a Kispál és a Borz ikonikus – egyesek szerint a legjobb – dala, a Húsrágó, hídverő egyik sora. A szöveget sokféleképpen lehet értelmezni, jelentheti például a transzcendenciát, a családot. De nem jelenthet-e például a nyelvünkben olyan alapfogalmakat, amelyek azzal segítik a világban való – elsősorban érzelmi és filozófiai – tájékozódásunkat, hogy állandók?

Szerintem jelenthetne, ilyenek lehetnének a szerelem, a szeretet, az érték, a hűség vagy a szépség például. Ám a reklámszakma ebbe nagyon csúnyán bele tud rondítani, ha nem vigyáz.

Előljáróban leszögezném, hogy nem tekintem a marketingszakmát ördögtől valónak, én magam is dolgoztam PR-esként uszkve fél évet. Mentségemre legyen mondva: igyekeztem, hogy a sorozatgyártásos Facebook-posztok írása közben se dobjam a szalagra a számomra egyébként civilben értékes fogalmakat. De nem mentegetőzni jöttem.

Nem tartom a reklámot magas művészetnek – ahogy a szépirodalmi vonulatokat leszámítva, mint a tárcák, az újságírás sem az –, az egy alkalmazott dolog, ami alapvetően nem haszontalan. Csak magas művészetből egyébként sem lehet megélni és ihlet sincs hozzá mindig. Viszont a szavainkhoz ugyanakkora hozzáférése van mindenkinek, illetve hangerő függvényében van nagyobb és nagyobb egyes szereplőknek, itt pedig fontos felismerni az ezzel járó felelősséget.

Szeress

„Élj. Változz. Szeress” – szól az Auchan szlogenje, amit emlékszem, egy, az üzlet hangosbemondójában elhangzó szpotban hallottam talán először. Ami utána következett, az az volt, hogy a szegedi üzletükben lehet autópálya-matricát venni. Nos, van egy sajátos esztétikája az emelkedett és a profán dolgok ilyen kontrasztos egymásutánjának, de azt hiszem, érthető, mire akarok utalni.

Ott a Piroska-szörp egyébként kreatív „elsőkorty szerelem” szlogenje a palackokon. Szerelem: ez egy misztikus és azt hiszem, évek alatt nehezen felfedezhető fogalom, ha a családot vesszük a társadalom alappillérének, akkor ez még annál is fundamentálisabb. Együtt jár vele a feltétlen gondoskodás, az odafigyelés, a jobbá válás és az élet megszületése is. Most így első blikkre ennyi jut eszembe, ezzel szemben talán kicsit túl prózai mindezt egy szörp címkéjére nyomtatni.

Nem azért, mert ezek valami arisztokrata szavak, amiket nem mondhat ki akárki, hanem mert ezek a szavak olyan fundamentumai kellene, hogy legyenek a világképünknek – ami minimális önreflexió mellett alapvetően folyamatosan változik –, amelyeket nem kellene kiüresíteni túlhasználattal.

Ezért van jelentősége, hogy a szavainkhoz ugyanannyi hozzáférése van mindenkinek: hiszen egy nyelvünk van, amit olyanok is el tudnak használni, akiket egyébként nem tartunk a magas művészet forrásának, ha elég hangosak, nem tudjuk ugyanis őket kikerülni és lehetünk akármennyire tudatosak, hatással lesz ránk.

A csodából keksztöltelék, az értékből vállalati belső PR, a hűségből és a bizalomból pontgyűjtő kártya lett – és akkor az élmény szót már meg sem merem említeni. Nem vesszük észre, hogy a nyelvünk felelőtlen aprópénzre váltása annyira kiüresíti, elhasználja és elcsépeli fontos szavainkat, hogy a végén már az alapértékeinkről sem fogunk tudni értelmesen beszélni? 

Több jelentés

Nincs önmagában semmi gond azzal, hogy valakinek a munkaeszköze a nyelv, sőt, nemes kitüntetésnek is vehetik, akik ezt a felelősséget megkapták – az újságírás is ilyen szakma. Azonban aki nem érzi át ennek a felelősségnek a súlyát a biztonsági megoldásnak hitt kreatívok leadásával, ami után hazamegy betenni egy sorozatot, nagy kárt tud okozni a nyelvünkben.

Persze egyrészt már lassan az is közhely, hogy csak a holtnyelv nem változik, tehát idővel kitalálhat az adott nemzet, az adott kultúra új kifejezést a számára fontos dolgokra, de ezt lehetőleg ne kényszerből tegyük már, mert kommunikációs kisiparos társaim egy része felelőtlenül bánt édes anyanyelvünkkel.

Másrészt azért bizakodásra ad okot, hogy többjelentésű szavaink klasszul elbírnak egymás mellett profán és emelkedett jelentéseket is, az érték például egyszerre lehet emberi, humánus pozitív szellemi-lelki tartalom és havi nettó.

Tehát első körben tudatosságra hívnék fel mindenkit. Ha egy számunkra fontos jelentést közvetítő szót sokszor hallunk, nyugodtan raktározzuk el magunkban, hogy ennek is lett egy PR-bullshit használata, amely mellett belső szótárunkban elsődleges jelentésmezőként mi őrizzük az eredetit.

A másik pedig a már említett önmérséklet lenne. Egyrészt szabadságpárti is vagyok ahhoz, hogy ezt valami felsőbb autoritástól várjam az egyén helyett, másrészt hülyén is nézne ki, ha beleírnánk a reklámtörvénybe, hogy mostantól mely szavak túl értékesek ahhoz, hogy akciós mosóport hirdessünk vele.

Szóval maradnak a legalapvetőbb értékek, az önreflexió és az önmérséklet – ezek kellenének. Ezek amúgy sem hangoznak elég trendin ahhoz, hogy hashtag legyen belőlük.

Hozzászólnál? Vitatkoznál? Válaszolnál? Írj!