Az amerikai Juul e-cigaretta gyártója egy kétszáz oldalas tudományos folyóiratot szponzorált, hogy abban kikutassák, hogy le lehet leszokni a hagyományos cigiről a termékeikkel. Idehaza a magyar média oroszlánrészét elárasztották a Philip Morris „reklámcélokat nem szolgáló” PR-cikkei. Dohánytermékeket lassan húsz éve tilos itthon hirdetni, de a cégek így is évente százmilliókat költenek reklámra.
A Juul és más e-cigi termékek amerikaiak millióinak korai halálát előzhetik meg – ez az állítás is szerepel az American Journal of Health Behavior tudományos folyóirat május-júniusi számában. A több mint kétszáz oldalas lapszámot teljes egészében annak szentelték, hogy az elektromos nikotinos cigarettahelyettesítő eszközök hatását hasonlítsák össze a hagyományos dohánytermékekkel.
A pozitív eredményeket enyhén árnyalja, hogy az egész számot a Juul szponzorálta. Az amerikai vállalat több, mint 15 millió forintnak megfelelő összeget fizetett a különszám elkészítéséért és még 1,9 milliónyit azért, hogy nyilvánosan hozzáférhetővé is tegyék azt.
Az anyag összeférhetetlenségi nyilatkozatában szerepel is, hogy az összes résztvevő kutató vagy a Juul alkalmazottja, vagy a projekthez a cég állta a fizetését. A vállalat vélhetően az Élelmiszer-és Gyógyszerfelügyelettel (FDA) szembeni alkupozícióit javítaná a számos kritikát kiváltó szponzorált lapszámmal, a hatóság ugyanis várhatóan szeptemberben dönt arról, maradhatnak-e a Juul termékei a piacon.
A kérdés elsősorban az, hogy az egészségügyi kockázatok mellett elég hatékony leszokást segítő eszközök-e az e-cigik. Az anyagnak már a bevezetője azt emeli ki, hogy több kutatásuk is arra jutott: a Juul-termékek biztosan azok, ellenben a konkurenseiről ezt nem tudták ennyire egyértelműen megállapítani.
A publikáció elsősorban a fiatalokra gyakorolt hatásokat vizsgálja, miután a Juul leginkább a fiatalok körében népszerű, és kritikusaik szerint célzottan nekik is hirdetett termékeik miatt ellentmondásos. A tanulmányok többségében a hagyományos dohányzás hatásait állítják szembe azzal, ha valaki „pusztán” a nikotinfüggőség kockázatainak van kitéve.
Bár az amerikai piacon nagy port kavart e-cigi debütálása óta az egyébként is szigorúbb piacszabályozásokkal rendelkező európai országokban már óvatosabbak ezek a cégek, ez nem jelenti azt, hogy a dohányreklámok tiltása mellett ne keresnék a lehetőséget a PR-tevékenységekre. Az e-cigaretta Juulhoz hasonlóan az itthon egyre népszerűbb, hevítéssel működő, de
szintén a cigarettázást helyettesíteni hivatott IQOS-t is tulajdonló Phillip Morris dohánygyár például a közelmúltban a magyar média oroszlánrészét megszórta az online közéleti portáloktól a megyei lapokon át az életmódmagazinokig „társadalmi felvilágosítás céljából létrejött, reklámcélokat nem szolgáló tájékoztatással”.
Ezek témája, hogy a dohányzás rendkívül káros, ezért javasolt el sem kezdeni, vagy válasszuk a leszokást – ám ha valaki ezt nem tudja megtenni, a „füstmentes” alternatívák kevésbé ártalmasak.
– olvasható az egyik PR-cikkben a sok közül. Az anyagok ezt követően az „ártalomcsökkentés” más oldalait is igyekeztek bemutatni, például azt, hogy a dohányzás alternatívái nem termelnek csikket, így fenntarthatóbbak.
A „füstmentes” és az „ártalomcsökkentés” egyértelműen kulcsszavak a kampányban, amelyeket igyekeznek minél többféle – pozitív – kontextusban elhelyezni minél többféle újságban.
Nemrég például a budapesti kormánybulvár Metropol fővárosi fotópályázatot hirdetett, amelynek egyik megrendelője a „társadalmi célú reklám” keretében a dohánycég volt, a pályázat egyik témaköre pedig a „füstmentes Budapest” volt.
A tiltás ellenére is jogszerű hirdetések és egyéb megjelenések közt a „társadalmi ügyek felkarolásának” módszere egyébként nem új. Az egykoron óriási pénzeket megmozgató Forma 1-es dohányhirdetéseket már két éve hasónlóan igyekeztek visszacsempészni a sportág szponzorációjába. A British American Tobbacco a hozzá kapcsolódó, de a hivatalos kommüniké szerint nem közvetlenül dohányáruhoz köthető „A Better Tomorrow” projektjének logóját helyezte el a McLaren autóin.
Megkérdeztük a Philip Morris Magyarország Kft-t, hogy a megjelent anyagaik hogyan tudnak jogszerűek lenni, miben különböznek azoktól a natív reklámoktól, amelyek bár szintén nem közvetlenül hirdetnek termékeket, mégis reklámnak minősülnek.
– válaszolta az Azonnali megkeresésére Novoszáth Csilla, a Philip Morris munkatársa. Hozzáteszi, hogy a kommunikációjukban kiemelt hangsúllyal szerepel az, hogy a dohányzás minden formája káros az egészségre, megjelenéseiket pedig egy több tagú, felkészült jogi csapat ellenőrzi.
– magyarázza megkeresésésünkre Szalai Anita ügyvéd.
Hozzáteszi: ha a PR-cikkekben konkrétan nem említenek egy terméket sem, és a termékek közvetett reklámozása sem valósul meg, akkor maga cég, illetve annak társadalmi felelősségvállalás keretében megfogalmazott közlése elvileg megjelenhet jogszerűen.
Természetesen ez minden esetben vékony jég, így nagy körültekintést igényel a jogszerű reklámozási gyakorlat kialakítása – summázza.
A hazai szabályozás 2002-ben tiltotta be a dohánytermékek hirdetéseit, azonban úgy néz ki, lassan húsz évvel a szabályozás után a cégek még mindig találékonyak abban, hogy megtalálják, mi az, amit ilyen keretek között is kommunikálhatnak.
A cégek egyébként a reklámtörvénybeli kötelezettségük miatt teszik közzé weboldaluk sajtónak szóló aloldalán, mennyit fordítottak reklámcélokra évente, ehhez még hozzáteszik, hogy mennyi volt a szponzorációs költségük, ám ez az általunk vizsgált jelentésekben egyaránt nulla forintot jelentett, ezek szerint szponzorációval itthon nem foglalkoznak már a dohánycégek.
Arról, hogy mire költhetik el az évente százmilliós nagyságrendű marketing büdzséjüket a dohánycégek, az általunk megkérdezett ügyvéd azt mondja: ezek a reklámköltések úgy lehetségesek, hogy a dohánycégekre vonatkozó reklámtilalom nem abszolút.
A tilalom egyrészt a termékre vonatkozik, a vállalkozás olyan módon történő népszerűsítésére, melynek során a termék reklámja sem direkt, sem indirekt módon nem valósul meg, lehetséges. Másrészt a reklámtörvény megfogalmaz kivételeket is a dohánytermék reklámtilalma alól: a kizárólag dohánytermék forgalmazóinak szóló szakmai célú reklámra, illetve a nem az Európai Gazdasági Térség területén kívül kiadott sajtótermékre a tilalom nem vonatkozik – bár ez utóbbi kevéssé valószínű, hogy gyakori a magyarországi dohánycégeknél.
Kérdésünkre a Philip Morris munkatársa is a forgalmazói hirdetéseket említi: „az Ön által említett reklámkiadások kizárólag a jogszabályilag engedélyezett nem fogyasztói, hanem dohánykereskedői kommunikációt illetik” – olvasható a vállalat válaszában.
NYITÓKÉP: Cigarettaszünet a pécsi dohánygyárban. Fortepan / Urbán Tamás
Nem linkgyűjtemény. Olvasmány. A Reggeli fekete hétfőn, szerdán és pénteken jön, még reggel hét előtt – tíz baristából kilenc ezt ajánlja a kávéhoz!
Feliratkozásoddal elfogadod az adatkezelési szabályzatot.