Fizetett kutatástól a „nemreklámig”: így támadnak fel újra a betiltott dohányhirdetések

2021.07.15. 07:11

Az amerikai Juul e-cigaretta gyártója egy kétszáz oldalas tudományos folyóiratot szponzorált, hogy abban kikutassák, hogy le lehet leszokni a hagyományos cigiről a termékeikkel. Idehaza a magyar média oroszlánrészét elárasztották a Philip Morris „reklámcélokat nem szolgáló” PR-cikkei. Dohánytermékeket lassan húsz éve tilos itthon hirdetni, de a cégek így is évente százmilliókat költenek reklámra.

Fizetett kutatástól a „nemreklámig”: így támadnak fel újra a betiltott dohányhirdetések

A Juul és más e-cigi termékek amerikaiak millióinak korai halálát előzhetik meg – ez az állítás is szerepel az American Journal of Health Behavior tudományos folyóirat május-júniusi számában. A több mint kétszáz oldalas lapszámot teljes egészében annak szentelték, hogy az elektromos nikotinos cigarettahelyettesítő eszközök hatását hasonlítsák össze a hagyományos dohánytermékekkel.

A pozitív eredményeket enyhén árnyalja, hogy az egész számot a Juul szponzorálta. Az amerikai vállalat több, mint 15 millió forintnak megfelelő összeget fizetett a különszám elkészítéséért és még 1,9 milliónyit azért, hogy nyilvánosan hozzáférhetővé is tegyék azt.

Az anyag összeférhetetlenségi nyilatkozatában szerepel is, hogy az összes résztvevő kutató vagy a Juul alkalmazottja, vagy a projekthez a cég állta a fizetését. A vállalat vélhetően az Élelmiszer-és Gyógyszerfelügyelettel (FDA) szembeni alkupozícióit javítaná a számos kritikát kiváltó szponzorált lapszámmal, a hatóság ugyanis várhatóan szeptemberben dönt arról, maradhatnak-e a Juul termékei a piacon.

A Juul – kicsi, olyan mint egy pendrive, mégis sok cigarettányi nikotint be lehet vinni vele rövid idő alatt.

A Juul – kicsi, olyan mint egy pendrive, mégis sok cigarettányi nikotint be lehet vinni vele rövid idő alatt.

Fotó: Wikimedia Commons / Mylesclark96 /

A kérdés elsősorban az, hogy az egészségügyi kockázatok mellett elég hatékony leszokást segítő eszközök-e az e-cigik. Az anyagnak már a bevezetője azt emeli ki, hogy több kutatásuk is arra jutott: a Juul-termékek biztosan azok, ellenben a konkurenseiről ezt nem tudták ennyire egyértelműen megállapítani.

A publikáció elsősorban a fiatalokra gyakorolt hatásokat vizsgálja, miután a Juul leginkább a fiatalok körében népszerű, és kritikusaik szerint célzottan nekik is hirdetett termékeik miatt ellentmondásos. A tanulmányok többségében a hagyományos dohányzás hatásait állítják szembe azzal, ha valaki „pusztán” a nikotinfüggőség kockázatainak van kitéve.

A magyar sajtót letaroló „nemreklám”

Bár az amerikai piacon nagy port kavart e-cigi debütálása óta az egyébként is szigorúbb piacszabályozásokkal rendelkező európai országokban már óvatosabbak ezek a cégek, ez nem jelenti azt, hogy a dohányreklámok tiltása mellett ne keresnék a lehetőséget a PR-tevékenységekre. Az e-cigaretta Juulhoz hasonlóan az itthon egyre népszerűbb, hevítéssel működő, de

szintén a cigarettázást helyettesíteni hivatott IQOS-t is tulajdonló Phillip Morris dohánygyár például a közelmúltban a magyar média oroszlánrészét megszórta az online közéleti portáloktól a megyei lapokon át az életmódmagazinokig „társadalmi felvilágosítás céljából létrejött, reklámcélokat nem szolgáló tájékoztatással”.

Ezek témája, hogy a dohányzás rendkívül káros, ezért javasolt el sem kezdeni, vagy válasszuk a leszokást – ám ha valaki ezt nem tudja megtenni, a „füstmentes” alternatívák kevésbé ártalmasak.

„Azonban azok, akik valamilyen okból kifolyólag mégsem teszik le a cigarettát, azáltal, hogy esetlegesen valamelyik füstmentes technológiát választják, nemcsak saját magukat, de a környezetüket is alacsonyabb kockázatnak tehetik ki. A különféle füstmentes technológiák a cigarettánál kevésbé káros alternatívát nyújthatnak, mivel közös bennük, hogy égés és füst nélkül működnek”

olvasható az egyik PR-cikkben a sok közül. Az anyagok ezt követően az „ártalomcsökkentés” más oldalait is igyekeztek bemutatni, például azt, hogy a dohányzás alternatívái nem termelnek csikket, így fenntarthatóbbak.

Szalagcímek a magyar sajtó Philip Morris által szponzorált PR-cikkeiből.

Szalagcímek a magyar sajtó Philip Morris által szponzorált PR-cikkeiből.

Fotó: Azonnali-screenshotok

A „füstmentes” és az „ártalomcsökkentés” egyértelműen kulcsszavak a kampányban, amelyeket igyekeznek minél többféle – pozitív – kontextusban elhelyezni minél többféle újságban.

Nemrég például a budapesti kormánybulvár Metropol fővárosi fotópályázatot hirdetett, amelynek egyik megrendelője a „társadalmi célú reklám” keretében a dohánycég volt, a pályázat egyik témaköre pedig a „füstmentes Budapest” volt.

A tiltás ellenére is jogszerű hirdetések és egyéb megjelenések közt a „társadalmi ügyek felkarolásának” módszere egyébként nem új. Az egykoron óriási pénzeket megmozgató Forma 1-es dohányhirdetéseket már két éve hasónlóan igyekeztek visszacsempészni a sportág szponzorációjába. A British American Tobbacco a hozzá kapcsolódó, de a hivatalos kommüniké szerint nem közvetlenül dohányáruhoz köthető „A Better Tomorrow” projektjének logóját helyezte el a McLaren autóin.

Vékony jég 

Megkérdeztük a Philip Morris Magyarország Kft-t, hogy a megjelent anyagaik hogyan tudnak jogszerűek lenni, miben különböznek azoktól a natív reklámoktól, amelyek bár szintén nem közvetlenül hirdetnek termékeket, mégis reklámnak minősülnek.

„Kommunikációnkban egyetlen alkalommal sem kerül megemlítésre semmilyen terméknév, ellentétben az Ön által is hivatkozott anyagokkal. Az információk nem fókuszálnak sem egy bizonyos termékre, sem egy bizonyos technológiára, sem egy bizonyos gyártóra. A Philip Morris neve sem kerül soha megemlítésre egyetlen anyagban sem, kizárólag a megrendelő kötelező feltűntetése történik a cikkek alatt”

– válaszolta az Azonnali megkeresésére Novoszáth Csilla, a Philip Morris munkatársa. Hozzáteszi, hogy a kommunikációjukban kiemelt hangsúllyal szerepel az, hogy a dohányzás minden formája káros az egészségre, megjelenéseiket pedig egy több tagú, felkészült jogi csapat ellenőrzi.

A dohányipari cég által megrendelt PR-cikkekben valójában nem a dohánytermék reklámja, hanem a dohánycég népszerűsítése történik, márpedig a tilalom a dohánytermékre, illetve a kiegészítő termékekre vonatkozik. Ugyan a dohányipari cég népszerűsítésének általában véve nyilván a kiegészítő termékek értékesítésének előmozdítása is célja, azonban ez a törvény alapján definíció szerint nem tilos

– magyarázza megkeresésésünkre Szalai Anita ügyvéd.

Hozzáteszi: ha a PR-cikkekben konkrétan nem említenek egy terméket sem, és a termékek közvetett reklámozása sem valósul meg, akkor maga cég, illetve annak társadalmi felelősségvállalás keretében megfogalmazott közlése elvileg megjelenhet jogszerűen.

Természetesen ez minden esetben vékony jég, így nagy körültekintést igényel a jogszerű reklámozási gyakorlat kialakítása – summázza.

Százmilliók reklámra

A hazai szabályozás 2002-ben tiltotta be a dohánytermékek hirdetéseit, azonban úgy néz ki, lassan húsz évvel a szabályozás után a cégek még mindig találékonyak abban, hogy megtalálják, mi az, amit ilyen keretek között is kommunikálhatnak.

  • A Philip Morris Magyarország Kft. saját weboldaluk tájékoztatója szerint 2020-ban 89 millió forintot költött reklámra. Honlapjuk archívuma szerint az előző évhez képest ez egyébként csökkenést mutat. 2019-ben 103 és félmilliót, 2018-ban pedig 81 millióért hirdettek.
  • Hasonló nagyságrendben költött a British American Tobacco magyarországi érdekeltsége, a BAT Pécsi Dohánygyár Kft., 2020-ban 106 millió forintért, sajnos itt nem elérhetők a korábbi adatok az archívumból.
  • Az Imperial Tobacco Magyarország Kft. 2020-ban 227,8 milliót, 2019-ben 126 milliót, 2018-ban pedig 122 milliót hirdetett el.
  • A Japan Tobacco International magyar cége, a JTI Hungary Zrt. 2020-ban 335,6 millióért reklámozott, weboldalán még egy 2017-es archív anyagot találtunk, ebben 177 millió 700 ezer forint szerepel.

A cégek egyébként a reklámtörvénybeli kötelezettségük miatt teszik közzé weboldaluk sajtónak szóló aloldalán, mennyit fordítottak reklámcélokra évente, ehhez még hozzáteszik, hogy mennyi volt a szponzorációs költségük, ám ez az általunk vizsgált jelentésekben egyaránt nulla forintot jelentett, ezek szerint szponzorációval itthon nem foglalkoznak már a dohánycégek.

Arról, hogy mire költhetik el az évente százmilliós nagyságrendű marketing büdzséjüket a dohánycégek, az általunk megkérdezett ügyvéd azt mondja: ezek a reklámköltések úgy lehetségesek, hogy a dohánycégekre vonatkozó reklámtilalom nem abszolút.

A tilalom egyrészt a termékre vonatkozik, a vállalkozás olyan módon történő népszerűsítésére, melynek során a termék reklámja sem direkt, sem indirekt módon nem valósul meg, lehetséges. Másrészt a reklámtörvény megfogalmaz kivételeket is a dohánytermék reklámtilalma alól: a kizárólag dohánytermék forgalmazóinak szóló szakmai célú reklámra, illetve a nem az Európai Gazdasági Térség területén kívül kiadott sajtótermékre a tilalom nem vonatkozik – bár ez utóbbi kevéssé valószínű, hogy gyakori a magyarországi dohánycégeknél.

Kérdésünkre a Philip Morris munkatársa is a forgalmazói hirdetéseket említi: „az Ön által említett reklámkiadások kizárólag a jogszabályilag engedélyezett nem fogyasztói, hanem dohánykereskedői kommunikációt illetik” – olvasható a vállalat válaszában.

NYITÓKÉP: Cigarettaszünet a pécsi dohánygyárban. Fortepan / Urbán Tamás

Tarnay Kristóf Ábel
Tarnay Kristóf Ábel az Azonnali újságírója

Újságíró, jobboldali liberális gondolkodó, volt diákaktivista. Szereti a szabadságot, az alternatív rockot és a jó kraftsöröket.

olvass még a szerzőtől

Tetszett a cikk?

Az Azonnali hírlevele

Nem linkgyűjtemény. Olvasmány. A Reggeli fekete hétfőn, szerdán és pénteken jön, még reggel hét előtt – tíz baristából kilenc ezt ajánlja a kávéhoz!

Feliratkozásoddal elfogadod az adatkezelési szabályzatot.

Kommentek