Rossz mosópor, jó mosópor: így győzhet az ellenzék 2022-ben

Most, hogy lezárult a tíz éve zajló összefogásvita, fel lehet tenni a kérdést: marketingszempontból mekkora esélye van az egységesülő ellenzéknek a győzelemre? Ha ugyanis győzni akar, két forgatókönyv áll előttük.

Ez itt egy véleménycikk, ami nem feltétlenül tükrözi az Azonnali álláspontját, de itt van, mert szeretjük a jól érvelő és érdekes szövegeket. Ha vitáznál vele, vagy küldenél egyet te is, csak bátran!

Sok igazság van abban az értelmiségi szerzők által évtizedek óta írt vádiratban, hogy a spindoctorok, politikai kommunikációs szakemberek, közvélemény-kutatók – a tudatiparral kiegészülve – megrontották a politikát. Kétségtelen, sokat tettünk azért mi, marketingesek, hogy a politikusok, befektetési bankárok és ingatlanközvetítők mellett az egyik leggyűlöltebb szakma legyen a miénk – többek között azzal, hogy áldatlan tevékenységünket a közrossz szolgálatába állítottuk.

A múlt és jelen politikai marketingeseinek ezrei ellenségképek felépítésében segédkeztek, gyűlöletkampányokat kotyvasztottak, elviselhetetlen mértékű verbális erőszakot szabadítottak a közvéleményre, tudatosan kiüresítették az értelmes diskurzust, és politikusok gerincét hajlították hozzá aktuális népszerűségi indexekhez.

De hiszek benne, hogy minden Willie Horton-videóra, „20 millió románra” és Soros-plakátra jut(hatna) legalább egy Sorensen-beszéd, „polgári Magyarország” vagy „Yes We Can”. Hogy a modern politikai marketing – más politikai eszközökhöz hasonlóan – ugyanúgy szolgálhatja egy civil szervezet által képviselt nemes ügy, egy tisztességes politikus vagy megfontolásra érdemes politikai gondolat sikerét, mint egy gátlástalan politikai kurzus legitimálását.

Ahogy abban is, hogy nem haszontalan, ha a magyar közbeszédet tíz éve kísértő összefogásvita lezárása után feltesszük a kérdést:

Mit mond az ellenzék ’22-es győzelmi esélyeiről a marketing?

Gyakran, sokan és hangosan mondják: a (politikai) marketing eredendő bűne az, hogy kereskedelmi logikát erőszakol a közügyekre, eladható terméket igyekszik kreálni az elvekből, értékekből, és mosóporrá degradálja a politikusokat, miközben nem azok. (Valóban: a mosópor ritkábban hazudik, könnyebben lecserélhető és kisebb környezeti károkat okoz.)

Az egyszerűség kedvéért viszont fogadjuk el, hogy a fenti vád legitim, nincs különbség egy kereskedelmi céllal forgalmazott fogyasztási cikk és egy választott politikus között, az egységesülő ellenzék pedig egy politikai termék, aminek a jóságáról két év múlva a piac hoz döntést – a kérdés pedig az, az ellenzék jelenleg mennyire vonzó termék a választók számára.

Kezdjük az elején. Egy termék marketingszempontból akkor jó (és eladható), ha valós piaci igényt elégít ki és a vásárlók számára valódi értéket teremt azáltal, hogy megoldja egy problémájukat és/vagy kielégíti valamilyen vágyukat, igényüket – mindezt pedig a megfelelő időben, a megfelelő helyen és a megfelelő módon teszi.

A fenti – kissé leegyszerűsítő – definíció alapján az egységesülő ellenzék

Bár van rá piaci igény (véleményformálók, értelmiségi csoportok nyomása, az „ellenzéki szavazó megszületése”, a pártelitek közeledése, stb.), „jó” az időzítés (két elbukott választás után lényegében ez az összefogás-konstrukció a 24. órában született), kielégít egyfajta igényt (Orbán-ellenesség, választástechnikai kényszereknek való megfelelés, stb.) és papíron fontos problémákat old meg (redemokratizálódás, az alkotmányossághoz való visszatérés, a NER felszámolása, korrupció visszaszorítása, stb.), viszont nincs jól megfogalmazható, világos értékajánlata, mivel jelenleg nem látszik, hogyan tenné mindezt.

Ha az ellenzék ügyféljelöltként lépne be az irodámba (ami nincs), már rögtön az első lépésnél, egy közepesen alapos briefelési folyamaton elbukna, hiszen szinte semmit nem tud magáról (erről kicsit később), töredékes ismeretei vannak a meghódítandó piacról (bizonytalan szavazók), és tévesen értékeli a konkurenciáját (lásd egy évtizede erőltetett korrupciós és jogvédő, demokráciaféltő tematikák hatástalansága, a miniszterelnök pozícióját erősítő, kontraproduktív diabolizálás).

A hogyanhoz más is hiányzik. Az ellenzéki egység ma csak formailag egység, tartalmilag azonosíthatatlan vagy egymással inkompatibilis politikai részek összessége, amelyet elsősorban nem közös érdekek és értékek, szimbólumok és hagyományok, kulturális kódok és politikai identitások, hanem szinte kizárólag a közös ellenség, Orbán Viktor legyőzésének vágya köt össze. (Mindez nemcsak a pártokra, az „ellenzéki választóra” is igaz, szemben a minden aspektusból fegyelmezett monolitnak tekinthető Fideszhez képest.)

Ráadásul – ha komolyan vesszük vezető politikusainak nyilatkozatait – az egységesülő ellenzék célja, hogy két év múlva megdöntse a NER-t és új közjogi, politikai alapokra helyezze Magyarország működését. Egy ilyen zéró összegű játszmára, ahol csak a győzelem (ráadásul a nagyarányú, alkotmányozó többséget eredményező győzelem) elfogadható cél, nem lehet réspiacokat célzó „marketingkampányt” építeni. (Ilyen niche kísérlet volt a 2002-es Centrum, a 2006-os MDF és a 2010-es, 2014-es LMP kampánya). A fenti okok miatt viszont

Megüti a minimális életképesség szintjét (MVP), de késznek semmiképp nem mondható. Vissza kell tehát ülni a tervezőasztalhoz.

Hogyan lesz ebből kész politikai termék?

Az értékajánlat (USP) homályossága elsősorban nem szakpolitikai vagy programalkotási hiátus – a policynél és a napi politikai cselekvésnél eggyel magasabb, de a távlati célnál (NER felszámolása, demokratikus viszonyok helyreállítása, „visszatérés Európába”) eggyel alacsonyabb absztrakciós szint, az egységes kommunikációs keretbe (frame) illeszkedő, koherens politikai tartalom és az ezt végrehajtó stratégia hiányzik.

milyen politikai prioritásai lennének egy Karácsony/Dobrev/Márky-Zay/helyettesítsd be vezette kormánynak, és ezeket a prioritásokat hogyan hajtaná végre az új kurzus.

A köd persze felszállhat még 2022-ig, de a következő másfél évben a szereplők érdekvezérelt egyéni mozgásai, a befogásra szánt, széles politikai spektrumból fakadó ideológiai különbségek, az együttműködést megterhelő személyi konfliktusok és az ellenzék egészét jellemző „rossz állapot” (három ellenzékben töltött ciklus után meggyengült infrastruktúra, alacsony társadalmi beágyazottság, a politikai innováció hiánya, belső hatalmi harcok), valamint a Fidesz kommunikációs gépezete mind az egységes értékajánlat ellen fognak dolgozni.

Ha ’22-ben az ellenzék győzni szeretne (méghozzá nem kicsit, nagyon), nem térhet ki a válaszadás alól. Két stratégiai úton indulhat el, ha versenyképes termékké akar válni.

+ A minimalista forgatókönyv

Az egyik a 2011-ben, Karácsony Gergely által „technikai koalíció” néven ismertté vált elképzelés, amely az együttműködés célját a Fidesz legyűrésében, valamint a következő kormány kezét megkötő kétharmados törvények megváltoztatásának közös érdekében jelölte meg. Az alkotmányos rend helyreállítását követően pedig egy „sportszerű” választás következhetne, ahol a versengő politikai alternatívák egyenlő eséllyel, kiegyensúlyozottabb médiaviszonyok között, arányosabb választási rendszerben mérkőzhetnek meg.

Ez a megoldás azzal az előnnyel jár, hogy bár a demokratikus minimumok és a közjogi kérdések tekintetében közös álláspont kialakítását követeli meg az ellenzéki szereplőktől, de csak azt. Nem kényszeríti őket politikai önfeladásra, szakpolitikáik összehangolására, ideológiai homogenizációra.

Ráadásul a választók számára is világos választ ad a „miért szavazz rám” kérdésre, könnyű elmagyarázni, mérhetővé és időhöz kötötté teszi az ellenzék politikai stratégiájának sikerét, és

A hátrányok inkább politikai jellegűek. A „hosszú ellenzéki tél” utáni rövid „kormányzati tavasz” elméleti konstrukcióként életképes, de a napi politikai realitás és a zsákmányharc könnyen felülírhatja főleg akkor, ha az ellenzékben egységesülő, de kormányon adott esetben „veszekedős koalíciót” támogatottságban utoléri vagy megelőzi a Fidesz. Vajon Gyurcsány Ferenc vagy az MSZP aláírna egy előrehozott választást, ha reális esély van arra, hogy a nap végén Orbán Viktor visszatér a hatalomba?

+ A maximalista forgatókönyv

A másik út a közös listák, közös egyéni jelöltek és közös miniszterelnök-jelöltből szintén logikusan következő teljes politikai egység létrejötte, az abból fakadó egységes politikai identitás „összegyúrása”, a programadás és közös kormányzás.

Ez a megoldás azzal az előnnyel jár, hogy leegyszerűsíti a képletet, tartósan kétosztatúvá teszi a politikai teret (vagyis visszatér az 1998 és 2010 közötti kétpólusú politikai mező), ami a választók számára könnyebb és egyúttal tartósabb, legalább négy évre szóló választási/elköteleződési lehetőséget ad, a közös kormányzás évei pedig nemcsak a NER közjogi, alkotmányos kereteit, hanem társadalmi és gazdasági felépítményét is visszabonthatná, új alapokra helyezve az ország szociális, pénzügyi, kulturális, ökológiai prioritásait.

A maximalista forgatókönyv kihívásai és kockázatai nyilvánvalóak. Egyrészt ma áthidalhatatlannak tűnő politikai különbségeket kellene 18 hónap alatt közös nevezőre hozni és az együttműködő feleknek önként kellene lemondaniuk politikai autonómiájuk egy részéről (vagy egészéről), ami már rövidtávon is rombolná az egészséges pártversenyt, szűkítené a kínálatot és a pluralizmus ellenében hatna.

Másrészt ez a felállás megnehezítheti a bizonytalan szavazók megszerzését, mivel

Végül, ha mindezeket az akadályokat sikerülne is megugrania az ellenzéknek és győzelmet aratna ’22-ben, még mindig nincs garancia arra, hogy a koalíció képes lenne kitölteni a mandátumát, nem feszítenék szét a belső konfliktusok, és egy esetleges „roncsderbi” után nem térne vissza még nagyobb felhatalmazással az Orbán vezette Fidesz. (Iveta Radičová és Robert Fico helycseréi nem voltak olyan régen.)

A lényeg: MVP-vel („összefogás”) piacra lépni lehet, de győzni nem. Ha a győzelem a cél, valamerre lépniük kell.

A szerző politológus, kommunikációs szakember. Vitáznál vele? Írj!