+++ Kérj egy Reggeli feketét! Heti háromszor küldjük neked. Nem linkgyűjtemény: olvasmány. +++
Szigel Gábor
2020. október 6. kedd, 07:04
Mennyi pénzből működik ma egy közéleti profilú újság vagy rádió? Mennyi a bevétel, a kiadás, a profit? Hogyan változott mindez az elmúlt évtizedben, és mennyire fenntartható a magyar sajtó helyzete? Ez az elemzés ezt járja körbe a kiadók nyilvánosan elérhető beszámolóiból származó adatok alapján. Az adatok egy egyre kedvezőtlenebb piaci viszonyok között működő, részben az állami finanszírozásnak kiszolgáltatott, depresszív, zsugorodó iparág képét mutatják – összhangban a nemzetközi trendekkel. Ez pedig a közélet minősége szempontjából sem jó. Vajon van-e arra esély, hogy az előfizetői modell térnyerése változtasson ezen?

A médiaágazatot a 2008 utáni válságévek igencsak megtépázták: 2014-ig összesen 20 százalékkal csökkentek az iparág bevételei, amik csak 2017-re érték el újra a válság előtti szintet. Mármint nominálisan, hiszen reálértelemben ez valójában így is 25 százalékos visszaesésnek felel meg.

 

AZ ÁLLAMI HIRDETÉSEK ESETÉBEN AZ ÁTLÁTSZÓ ÁLTAL ÖSSZEGYŰJTÖTT LISTAÁRAS KÖLTÉSEK 75 SZÁZALÉKÁVAL SZÁMOLTUNK. AZ ADATOK TARTALMAZZÁK A GOOGLE, FACEBOOK ÉS HASONLÓ PLATFORMSZOLGÁLTATÓK BECSÜLT ÁRBEVÉTELÉT – A KÖZMÉDIÁT KIVÉVE. A 2008-AS ÁRAKON SZÁMOLT ÉRTÉKEKET AZ MNB ÁLTAL KÖZÖLT FOGYASZTÓI ÁRINDEX ALAKULÁSA ALAPJÁN SZÁMOLTUK. FORRÁS: A TELJES – ÁLLAMI KÖLTÉSEKET IS TARTALMAZÓ – ÁRBEVÉTELI ADATOK FORRÁSA A WHITEREPORT GYŰJTÉSE.

 

Az állami hirdetések egyre nagyobb mértékben nyernek teret az árbevételi tortában, főleg az utóbbi 5-6 évben mutatkozik meg ez a trend:

 

az állami tulajdonú cégek 2014 előtti (listaáron számolt) hirdetési költései évi 20-30 milliárd forintról 2018-ra 100 milliárd forint közelébe kúsztak fel.

 

Ez valós költésben 70-80 milliárd forint körüli összeget jelenthet. Ez az összeg nagyrészt – habár nem kizárólag – a kormánypárti médiumokhoz folyik be. Ha az állami hirdetéseket kiszűrjük, akkor a piaci alapú bevételek zsugorodása sokkal markánsabbnak látszik, és a válságévek után is alig van benne visszapattanás (nominálisan).

 

Eközben fontos trend a globális platformcégek térnyerése is: a Whitereport becslése szerint 

 

a Google, Facebook és a hozzájuk hasonló üzleti modellel működő cégek 2018-ban már 50 milliárd forintot hasítottak ki a hazai hirdetési bevételekből.

 

Ez az összeg az elmúlt években gyorsan nő (külön hazai adatok erről nincsenek, de globálisan az elmúlt tíz évben a Google árbevételének növekedése hétszeres, a Facebooké negyvenszeres volt). Ha az állami hirdetéseken túl ezeket is levonjuk a hazai médiapiac 2018-ban 322 milliárd forintra becsült árbevételéből, akkor alig 200 milliárd forint marad – ezen kellene a piaci alapon működő médiumoknak osztoznia. 

 

Ez a 2008-as – állami hirdetéseket nem tartalmazó – kb. 300 milliárd forintos iparági árbevételnél nominálisan 35 százalékkal, reálértéken 50 százalékkal alacsonyabb. Vagyis az iparág piaci alapon működő szereplői árbevételük nagyjából felét vesztették 10 év alatt, ami bármilyen ágazatban tragikus helyzetet jelez. 

 

Ráadásul a fenti adatok a teljes médiapiacot lefedik, magazinokkal, sportcsatornákkal, mozikkal, plakátfelületekkel együtt. Ezen médiumok nagy része valójában nem nagyon foglalkozik közélettel, a jelentős közéleti hangsúllyal rendelkező kiadványok részesedése ebből a tortából valójában elég alacsony. És mivel soha nem is a politikai újságírás volt a legnyereségesebb szegmens a piacon, ezért az általános iparági trendektől a politikai nyilvánosságot biztosító médiumok valószínűleg még jobban szenvednek.

 

Nemzetközi kontextus

 

Mindez nem hazai sajátosság, a hagyományos média a nyugati világban is válságban van: a fogyasztói szokások változása, a globális platformok térnyerése mindenhol elszívta a bevételeket és az ügyfeleket (hirdetőket, olvasókat) a helyi újságoktól.

 

Ennek szemléltetésére álljon itt két, az angolszász világban emblematikusnak számító közéleti újság árbevétele, hogy legyen mihez hasonlítani a piaci alapon működő magyar szereplők helyzetét. A New York Times és a Guardian 2008 óta árbevételük közel 40 százalékát vesztették el, ráadásul az utóbbi években is csak a bevételek korábbi zuhanását sikerült megállítaniuk, visszapattanás nem igazán volt (bár az online tartalmak és bevételek térnyerésével, a papír és nyomdaköltségek csökkenésével ez valójában magáért a tartalomért fizetett összegekben valamekkora növekedésnek felel meg).

 

A GUARDIAN ÁRBEVÉTELÉBŐL A 2014-BEN ÉRTÉKESÍTETT TRADER MEDIA GROUP BEVÉTELEIT KISZŰRTÜK.

 

A fentieket tehát nem árt szem előtt tartani a hazai médiaszereplők pénzügyeinek értékelésekor.

 

Módszertan

 

Az alábbiakban az elmúlt évtized meghatározó közéleti médiumainak nyilvános eredménykimutatásaiból gyűjtöttem össze a legfontosabb tételeket (értékesítés árbevétele, működési költségek, egyéb tételek – utóbbihoz tartoznak pl. az adományok – és adózás előtti eredmény).

 

A nyilvános beszámolókban közölt adatok persze gyakran nem mondják el a teljes sztorit egy-egy újságról: a kiadó egyéb tevékenységei, cégcsoportokon belüli tranzakciók, kapcsolt vállalatok konszolidációja – vagy annak hiánya –, a hirdetések értékesítési jogának kiszervezése és egyszeri tételek számos torzítást okozhatnak. Mégis, ennél jobb forrásunk nincs, és hosszabb távon ezek a beszámolók egy-egy kiadó gazdálkodásának fenntarthatóságát, költségeinek nagyságrendjét nagyjából így is jól tükrözik.

 

A fentieken túl, az eredményekhez fúzött elemzésekben megemlítek állami hirdetésekre vonatkozó adatokat is. Ezek forrása az Átlátszó és a Mérték Médiaelemző Műhely gyűjtése. Ugyanakkor fontos hangsúlyozni, hogy

 

ez a forrás sem tökéletes, hiszen listaáras költéseket tartalmaz.

 

A listaár leegyszerűsítve azt az árat jelenti, amennyit az adott kiadó szeretne kapni a hirdetésért, a valóságban azonban ezt a hirdetők és a médiaügynökségek többnyire lealkudják, akár jelentős mértékben is. A valós hirdetési árak a piaci hirdetők esetében a listaáraknál akár 90 százalékkal is alacsonyabbak lehetnek – de hogy pontosan mennyivel azok, az a legtöbb esetben üzleti titok.

 

Az állami hirdetőknél azonban jellemző, hogy a listaáras és a valós hirdetési költés közelebb áll egymáshoz:

 

G7 szerint a valós/listaáras arány az állami szereplők esetében 75 és 100 százalék között lehet.

 

Tehát amikor az alábbiakban azt látjuk, hogy egy újság adózás előtti eredménye mondjuk egymilliárd forint, miközben 1,5 milliárd forintos állami hirdetési bevételben részesült listaáron, akkor nem mondhatjuk ki teljes bizonyossággal, hogy az adott újság az állami hirdetések nélkül veszteséges lett volna. Ezt legfeljebb valószínűsíthetjük – főleg, ha a lap korábban veszteséges volt egészen addig, amíg a listaáras állami költések meg nem lódultak nála.

 

Az alábbiakban vegyük végig, hogyan teljesítenek pénzügyi eredmények szempontjából a magyar sajtó különböző részei.

 

A beszámolókból kigyűjtött adatok pontosabb definíciói a következők:

 

+ Értékesítés nettó árbevétele: hirdetési bevételek vagy az olvasók által a médiatartalomért fizetett díjak (de az olvasói adományok nem itt jelennek meg, hanem egyéb bevételként).

 

+ Működési kiadások: minden, az üzemi eredmény előtti költség, lényegében a médiatartalom előállításának közvetlen költségei (ideértve a print média esetében a papírt és a nyomdaköltséget is).

 

+ Egyéb bevétel/kiadás: ide került maradékelven minden más (tehát nem csak a számviteli értelemben „egyéb bevételnek” vagy „egyéb költségnek” minősülő tételek), például adományok, megtakarítások után kapott vagy hitelek után fizetett kamatok, tartozások elengedése, üzletrészek értékesítésén elért nyereség és veszteség.

 

+ Adózás előtti eredmény: számviteli fogalom, ábráinkon a fenti három tétel összege.

 

Az adatok forrása a kiadók nyilvános pénzügyi kimutatásai voltak, amiket az IM céginformációs szolgáltatásáról töltöttem le. Néhány kiadó már feltöltötte ide a 2019-es beszámolóját is, de sokan még nem, ezért az idősorok hossza kiadónként különbözik.

 

+ + +

 

 Print média

 

HVG és Népszabadság

 

Az egyedi szereplők áttekintését nyissuk a kétezres évek elejének két legmeghatározóbb közéleti lapjával, mivel az ő sorsuk mutatja talán legmarkánsabban a médiapiac változásait. Ma már nehezen hihető, de 20 évvel ezelőtt ezeknek a lapoknak a kiadói pénzügyi értelemben igazi fejőstehenek voltak, mai szemmel nézve felfoghatatlanul erős pénzügyi háttérrel.

 

A NÉPSZABADSÁG KIADÁSA CSAK 2015. ÁPRILIS 1-IG VOLT A NÉPSZABADSÁG ZRT-BEN, EZT KÖVETŐEN AZ AKKORI TULAJDONOS CÉGCSOPORT MÁSIK TAGJÁHOZ, AZ MWORKS PRINT ZRT-HEZ KERÜLT ÁT.

 

A HVG kiadója például a kétezres évek első felében rendre 4-5 milliárd forint feletti árbevételt és egymilliárd feletti adózás előtti eredményt produkált. 2003-ban a lap hatmilliárd forint osztalékot fizetett a tulajdonosoknak és a 2008 utáni válságra még így is jóval egymilliárd forint fölötti készpénztartalékkal fordult rá. Erre támaszkodva élhette túl a 2008-2014 közötti hullámvölgyet, amikor bevételei a 2008-as bázishoz képest 20-40 százalékos mértékben csökkentek, működése pedig veszteségbe fordult. 

 

A cég végül 2014 után – a javuló gazdasági környezetben – stabilizálni tudta a bevételeit és a költségeket is megfogta, így újra pluszba került. Ugyanakkor az így elért profitabilitás már csak az árnyéka a kétezres évek fénykorának, és a cég 2019-ben feleannyi készpénztartalékkal rendelkezett, mint a 2008-as válság előtt.

 

Összességében tehát a HVG menedzsmentje jól kézbentartotta a pénzügyeket,

 

ami főleg úgy számít kiemelkedő teljesítménynek, hogy mindezt tisztán piaci alapon érték el: az állami hirdetések a cég bevételein belül soha nem voltak jelentős részarányúak és most sem azok (listaáron 2010 előtt átlag évi 250, az utóbbi években évi 40-50 millió forintot kaptak).

 

A Népszabadság esetében viszont az eredményesség már a kétezres évek elején sem volt kiugró: a HVG-nél jóval nagyobb (hétmilliárd fölötti) bevételből már ekkor is csak alig párszázmilliós profitokat értek el. Az értékesítés árbevétele már ekkor sem mindig haladta meg a működési kiadásokat, de a kiadó az egyéb bevételeknek köszönhetően – pl. a korábban felhalmozott megtakarítások kamataiból – pluszban maradt. Mindezt úgy, hogy jelentős állami hirdetési pénzek is áramlottak a laphoz: 2006-2009 között listaáron éves átlagban több mint 700 millió forint. A 2008-as válság után aztán a Népszabadság igazi pénznyelővé vált, többször évi egymilliárd forintot meghaladó veszteséggel. 

 

Ebben nyilván az sem tett jót, hogy a 2010-es kormányváltás után a listaáras állami hirdetések volumene a lapban évi kb. félmilliárd forinttal (átlagosan évi 130 millió forintra) csökkent, de az újság ebben az időszakban akkor is veszteséges lett volna, ha ugyanannyi állami hirdetést kap, mint korábban. Bár a cég adózás előtti eredménye 2015-től ismét pozitívvá válik, de valójában ez év áprilisától a lapot már egy másik cég, az Mworks Print Zrt. adta ki évi közel 500 millió forint veszteséggel, a Népszabadság Zrt. pedig már csak a lap korábbi irodaházának hasznosításával foglalkozott.

 

A lap 2016-os felszámolásakor erről nem volt illendő beszélni, mert a Fidesz is erre hivatkozott, de az igazság az, hogy a lap gazdálkodása és pénzügyi helyzete – szemben a HVG által bemutatott ellenpéldával – tényleg elég rossz volt.

 

Magyar Nemzet és Heti Válasz

 

A HVG-Népszabadság páros jobboldali megfelelője egészen a közelmúltig a Heti Válasz és a Magyar Nemzet voltak, noha mind árbevételben, mind profitban többnyire jelentősen elmaradtak balliberális vetélytársaiktól.

 

 

A Magyar Nemzet a válság előtt viszonylag stabilan működött hárommilliárd körüli árbevétellel, 200-300 milliós éves profittal – igaz, listaáron számolva 2006-2010 között átlag évi 440 millió forint állami hirdetéssel. A Fidesz győzelme után aztán a listaáras állami hirdetések egészen egymilliárd forintig kúsztak fel 2013-2014-re, ami vélhetően sokat segített abban, hogy

 

az akkor még Simicska Lajos érdekeltségében lévő lap bevételei a válságévekben sem csökkentek, profitabilitása pedig rekordszintekre ért.

 

A G-nap után aztán az állami hirdetések minimálisra csökkentek, a jobboldali előfizetők egy része elpártolt, az árbevétel hirtelen összeomlott, a cég pedig – a költségek csökkentése ellenére is – milliárdos nagyságrendű veszteségeket kezdett termelni. Ezeket Simicska Lajos tulajdonos 2018-ig finanszírozta, aztán felszámolta a kiadót.

 

A lap volt újságírói által alapított Magyar Hang, illetve az azt kiadó Alhambra-Press Bt. már egy jóval kisebb volumenű vállalkozás: értékesítési árbevétele 2019-ben 194 millió forint volt, viszont nyereségesen működött, szerény 11 millió forintos adózás előtti profitot ért el. 

 

A Heti Válasz a lap 2001-es alapítása óta küszködött azzal, hogy a pluszos működést elérje. Ez végül 2007-re sikerült, szerényebb, pár tízmillió forintos nyereségekkel. A válságévekben a kiadó bevételei nem estek vissza, valószínűleg nem függetlenül az állami hirdetési bevételektől, amik listaáron 2010 előtti átlag évi 140 millió forintról, 2010-2014 között 315 millióra emelkedtek. 

 

A lap aztán 2013-ban vesztére Simicska érdekeltségébe került, így a G-nap után az állami hirdetések is a nulla közelébe estek vissza, a Válasz éves vesztesége 2017-ben már 200 millió forint volt. Simicska el is adta a lapot 2018-ban, az új tulajdonos pedig megszüntette azt.

 

Magyar Hírlap és Népszava

 

Ironikus módon a nyomtatott politikai napilapok második vonalába tartozó Népszava és Magyar Hírlap túlélte a két nagyobb testvér, a Népszabadság és a régi Magyar Nemzet bukását is, noha utóbbiaknál pénzügyileg mindig is sokkal ingatagabb helyzetben voltak.

 

 

A Magyar Hírlap például az elmúlt 15 évben elég ritkán volt nyereséges. A mínuszos működést finanszírozni nem tudó szerkesztőségtől eleve emiatt is került 2005-ben Széles Gáborhoz, de a lap ezt követően is többnyire évi pár százmilliós veszteségeket termelt. A G-nap aztán itt is fordulatot hozott, mivel a Hírlap ekkortól hirtelen listaáron sokszázmillió forinttal több állami hirdetési bevételhez kezdett jutni. Ezzel egy időben a gazdálkodás eredménye is közel nullszaldósra állt be. 

 

A Népszava esetében a képet valamelyest bonyolítja, hogy a lap hirdetési bevételeit 2008-ig egy külön kft. kezelte, így a kiadási tevékenység pénzügyeinek egy része nem jelent meg a kiadó cégben. Ezt a kft-t 2009-ben olvasztották be a kiadóba (ez okozza a bevételek és kiadások megugrását is ebben az évben). Így a Népszaváról annyi mondható el biztosan, hogy a válságévekben a kiadásai 200-300 millió forinttal haladták meg az értékesítésből származó árbevételt (utóbbiakban 2010 és 2016 között állami hirdetések alig akadtak). Ezekben az években a kiadó támogatásai, illetve a hitelezők által elengedett követelések – ezeket „egyéb bevételként” kell könyvelni – miatt maradt csak nullszaldó közelében. 2016 után aztán a lapot egy új kiadó vette át, amely a Vasárnapi Híreket is magába integrálta, ennek következtében az árbevétel is megugrott és a működés is profitábilissá vált. 

 

Ezzel egy időben az állami hirdetési bevételekből is több kezdett szivárogni a Népszavához

 

– míg 2016-ban listaáron alig 10 millió, addig 2017-ben már 260, 2018-ban pedig 502 millió forint. 

 

A fentiek mellett említsük még meg a 168 Órát is. A kiadó Telegráf Kiadó Kft. árbevétele a csúcsot jelentő 2007-es 778 milió forintról folyamatos lecsúszással 2019-ra 225 millió forintra esett vissza. Ebben volt szerepe az állami bevételek elapadásának is, de nem ez volt a döntő (az állami hirdetések értéke a lapnál listaáron számolva a 2006-2009 között átlag évi 125 millió forintról 2010-2018 között átlag 8 millióra csökkent). A cég 2013 óta jelentős veszteségekkel működött. tavaly már 92 milliós mínuszban zártak, az utolsó 7 évben több mint félmilliárd forint deficitet halmoztak fel, amit hitelből finanszíroztak.

 

Vidéki lapok

 

A vidéki napilapokat kiadó cégek közül itt kettőt emelünk ki: a Lapcom Zrt-t, ami egyebek mellett a Délmagyarország és a Kisalföld kiadója volt, illetve a Pannon Lapok Társaságát, ami a Fejér Megyei Hírlapot, a Vas Népét, a Zalai Hírlapot és a Dunaújvárosi Hírlapot adta ki. Ezek a cégek 2016-2017-ben kerültek kormányközeli tulajdonoshoz, és mostanra már be is olvadtak a Mediaworksbe. Az is közös még a két kiadóban, hogy a vidéki napilapok mellett más sajtótermékek is voltak a portoliójukban: a Lapcoméban például a Bors bulvárlap.

 

A LAPCOM ZRT. (AKKORIBAN KFT.) 2013 UTÁN TÉRT ÁT A NAPTÁRI ÉVEK SZERINTI BESZÁMOLÓKÉSZÍTÉSRE, EZÉRT A 2013-AS ÉVES BESZÁMOLÓJA NEM ÖSSZEHASONLÍTHATÓ A KÉSŐBBI ADATOKKAL. A PLT 2017-ES EREDMÉNYKIMUTATÁSA CSAK 10 HÓNAP ADATAIT TARTALMAZZA (ÁTALAKULÁS MIATT).

 

Ezeknek a kiadóvállalatoknak a helyzete inkább a HVG-éhez és a Népszabadságéhoz hasonlított a 2000-es években: sokmilliárd forintos árbevétel, masszív, akár milliárd közeli profit. Ehhez az állami hirdetések is hozzájárultak: a Lapcom 2006-2010 között listaáron átlag évi 400 millió forintot kapott, a Pannon Lapok 500 milliót. Mindkét kiadó a válságéveket is jól bírta és nyereséges volt, mielőtt a Mediaworksbe olvadt volna.

 

Az is igaz azonban, hogy az állami reklámbevételek is mindkét cégnél jelentősen meglódultak a kormányközeli tulajdonoshoz kerülés után: míg a két kiadónál leadott állami hiretések értéke listaáron 2014-ben 633 millió forint volt, 2017-ben már 2,8 milliárd forint (ebből 2,3 milliárd a PLT, 0,5 milliárd a Lapcom).

 

Mediaworks-birodalom

 

A Mediaworks a Fidesz-közeli sajtóbirodalom zászlóshajója, ami mostanra a kormánypárti (nem csak print) lapok jelentős részét – így a vidéki napilapokat, a Magyar Időkből átnevezett, új Magyar Nemzetet, a Figyelőt és ma már a Mandinert – működteti. Ezek mellett persze a Mediaworks portfóliójában sok politikamentes lap is van (pl. Bravo magazin, Lakáskultúra, a Ripost vagy a Lapcommal együtt megvett Bors is). 

 

CSAK EGYEDI ADATOK (A TÁRSASÁG CSAK 2019 ÓTA KÉSZÍT KONSZOLIDÁLT BESZÁMOLÓT IS).

 

A Mediaworks az elmúlt időszakban több felvásárolt kiadót is magába olvasztott, nagyrészt ez magyarázza a társaság bevételeinek lendületes növekedését, ami 2019-re már a 35 milliárd forintot közelítette. A cég 2017 óta nyereségesen működik, 2019-ben a nem-konszolidált, egyedi adózás előtti eredménye 5,4 milliárd forint volt.

 

Ennek során a Mediaworks jelentős állami bevételekre is szert tett: az állami hirdetők költéseinek értéke listaáron 2018-ban már 16 milliárd forintra rúgott. Bár a cikk elején említett 75-100 százalékos arány a listaár és a valós hirdetési bevétel között a Mediaworksnél biztosan alacsonyabb (a cég teljes hirdetési bevétele ugyanis 2018-ban csak 12 milliárd forint volt), így is

 

kérdéses, hogy a társaság az állami reklámok nélkül nyereséges lehetett volna-e. 

 

Élet és Irodalom és Magyar Narancs

 

Végül két példa a print mezőnyből a kisebb, alternatív lapokra: ezek már egy nagyságrendekkel kevesebb pénzből működnek, mint az eddigi orgánumok: itt a bevételek a milliárdok helyett már a párszázmilliós kategóriában mozognak, és a profitok/veszteségek is csak tízmillió körüliek.

 

 

A Magyar Narancs kiadója 2002 és 2010 között bővülő bevételekkel és tisztes nyereséggel rendelkezett, de a csúcsévet jelentő 2010-ben is csupán 269 millió forint volt az árbevétele és 19 millió az adózás előtti eredménye. Ekkoriban a lap listaáron átlagosan évi 40 millió forint bevételre tett szert állami hirdetésekből. Ez 2010 után a harmadára, évi átlag 14 millió forintra esett vissza. Összességében a piaci alapú bevételek – egy 2012-13-as hullámvölgy után – stagnálni látszódtak. Ezt a költségek egészen tavalyig nem is tudták lekövetni, így a lap 2010-2018 között veszteséges volt. Hogyan éltek túl? Korábbi készpénztartalékok felhasználásával, hitelfelvétellel és 2015-ben vélhetően egy tulajdonosi tőkeemeléssel.

 

Hasonló – kb. 200-250 millió forintos – nagyságrendű bevételekkel és kiadásokkal rendelkezik az Élet és Irodalom is. Noha itt az értékesítés árbevétele az elmúlt 15 évben folyamatosan a költségek alatt volt, ezt az egyéb bevételek – bár a beszámolókból nem derül, hogy pontosan mik – részben kiegyenlítették. Összességében a kiadó 2013 óta 25 millió forint veszteséget termelt, ezt a korábban felhalmozott készpénztartalékok azonban még fedezni tudták.

 

+++

 

Online média

 

Index és 444

 

Az Index a koronavírus-válság előtti 10-15 évben pénzügyileg elég stabilan működött. Noha a kiadó bevételei 2013 óta csökkentek, a működés összességében többnyire nyereséges volt. Ráadásul az Index.hu Zrt. mutatói a valósnál akár rosszabb képet is festhetnek, hiszen a lap hirdetési bevételeit egy másik cég, az Indamedia Sales Kft. (korábban: CEMP) értékesíti (egyébként ilyen helyzet nem csak az Indexnél van). Ez a cég 2013 óta mindig több százmilliós nyereségeket ért el – tehát nem kizárható, hogy az Index által vonzott reklámbevétel egy része itt csapódott le. 

 

 

Bár kevéssé közismert, de

 

az Index bevételeinek dinamikáját is mozgathatták állami hirdetések: míg a CEMP-hez áramló listaáras költések 2006 és 2011 között átlag évi kb. 190 millió forintott tettek ki, addig ugyanez az összeg 2012 és 2016 között átlagosan évi 760 millió forint volt.

 

Ez végül a korábbi tulajdonos, Spéder Zoltán 2016-os kegyvesztése után évi 260 millió forintra esett vissza. Ugyanakkor, mivel az Index.hu Zrt. és az Indamedia Sales Kft. együttes nyeresége 2017 óta ezt az összeget meghaladta, nem tűnik úgy, hogy az Index pénzügyileg ne lett volna fenntartható – akár piaci alapon is – az elmúlt években.

 

Uj Péter második lapja, a 2013-ban indított 444 kiadója, a Magyar Jeti Zrt. az egyik legfiatalabb szereplő a közéleti témájú médiában. Ennek megfelelően a kiadó értékesítésből származó árbevétele kezdetben, az alapítás után nagyon gyorsan emelkedett, majd 2016-tól stagnálni kezdtek évi 500 millió forint körüli szinten (igaz, közben az „egyéb bevételként” elszámolt – pl. olvasói és egyéb támogatások – gyarapodni kezdtek). A költségek bővülése azonban többnyire így is meghaladta a bevételekét, így a lap működése első 6 évében mínuszos maradt, tavaly viszont elérte a nullszaldót. A veszteségeket a tulajdonosok finanszírozták.

 

24.hu és origo.hu

 

A CENTRAL MÉDIACSOPORT SZÁMAIBAN 2015-TŐL KEZDVE A MEDIARECORDS ZRT., A CENTRAL MÉDIACSOPORT ZRT. ÉS A CENTRAL DIGITÁLIS MÉDIA KFT. AGGREGÁLT (NEM-KONSZOLIDÁLT) ÉRTÉKEIT JELENÍTJÜK MEG. EZT MEGELŐZŐEN AZ IDŐSOR A SANOMA MEDIA BUDAPEST ZRT. ADATAIT TARTALMAZZA. AZ ORIGO ESETÉBEN 2018-TÓL SZEREPELNEK A NEW WAVE MEDIA GROUP KFT. ADATAI, EZT MEGELŐZŐEN AZ AZONOS NEVŰ ZRT. ÉS JOGELŐDJEI ADATAI SZEREPELNEK.

 

A 24.hu nem önálló kiadóban működik, hanem egy nagyobb konglomerátum, a Central Médiacsoport egyik tagja, így a pénzügyeiről önálló (nyilvános) kimutatás nincsen. A Central (2014 előtt: Sanoma) Csoport jelentős részben politikával nem foglalkozó kiadványokkal van jelen a piacon (pl. Nők lapja, Story, Színes RTV, Cosmopolitan) és elég stabilan, nyereségesen működik – annak ellenére is, hogy a piaci trendek, az árbevétel jelentős lecsökkenése 2008 óta őket is sújtották. 

 

Az valószínűsíthető, hogy a cég portfoliójában nem a 24.hu a fejőstehén: a cégcsoport 2015-től választotta szét külön cégbe a print és az online tevékenységét – ebből látszik, hogy

 

mind az árbevétel, mind a profit nagyobb része a print tevékenységből jön

 

(az online cégben az árbevétel 4 milliárd, az adózott eredmény pár száz millió körüli). Ráadásul az online portfolió a 24.hu-n kívül további nem közéleti oldalakat (NLC, Vezess.hu, Startlap) is tartalmaz. A csoporthoz érkező állami reklámkiadásokról nem érhető el információ.

 

Az origo.hu esetében a pénzügyi kimutatásokat 2008-tól indítjuk, mivel ezt megelőzően a kiadócég bevételeiben a tulajdonos Magyar Telekom internetszolgáltatási (nem csak tartalomszolgáltatási) tevékenységei is megjelentek. A telekomos érában az Origo végig masszívan – a Népszabadságéhoz hasonló nagyságrendben – veszteséges volt. 

 

Miután a távközlési cég 2015 végén értékesítette a portált, annak profitabilitása is megjavult – igaz, a kiadót nagy mennyiségű hirdetési bevétellel tömték ki állami cégek, ezek értéke 2016-2018 átlagában listaáron közel 3 milliárd forint volt. Az igazsághoz hozzátartozik, hogy

 

az Origo már Sáling Gergő főszerkesztő kirúgásának évétől, vagyis 2014-től, tehát már a telekomos korszakban is elkezdett több állami hirdetéshez jutni:

 

2014-2015-ben listaáron már évi egymilliárdos nagyságrendben, szemben a korábban jellemző évi kb. 200 millióval. 

 

Kisebbek: Átlátszó, Azonnali, Direkt36, Mandiner, Mérce, Válasz Online

 

A fenti nagyobb lapok mellett az online térben számos kisebb, különböző profilú, de így vagy úgy a közélettel foglalkozó szerkesztőség is működik, az eddigi példákhoz képest lényegesen szűkösebb költségvetésekből. Ezekre röviden térünk csak ki:

 

+ Átlátszó (atlatszo.hu Közhasznú Nonprofit Kft.): 2017-ben és 2018-ban is nagyságrendileg 100-110 millió forint bevétele volt (túlnyomórészt nem piaci, hanem adomány), nullszaldó fölötti minimális eredménnyel.

 

Azonnali (Azonnali Média Kft.): a lapnak 2018-ban bevétele nem volt, 2019-ben is csak 14 millió forint, kiadása tavaly 82 millió forintra, vesztesége 68 millió forintra rúgott. A veszteséget hitelből finanszírozták.

 

Direkt36 (Direkt36 Nonprofit Kft.): 2017-2018-ban nagyságrendileg 50 millió forint bevételből működött (túlnyomó részt adományok), 1-2 milliós adózás előtti eredménnyel.

 

Mandiner.hu (Mandiner Press Kft.): a Mandiner 2017-es tulajdonosváltása előtt a bevételeik évi 30-40 millió forint körül voltak, kiadásaik inkább 50 körül, vagyis a cég veszteséges volt, amit hitelből finanszíroztak. A 2017-es tulajdonosváltást követően – aminek során a korábban is konzervatív lap „vonalasabb” kormánypárti médiatulajdonosok közelébe került – a bevételek is meglódultak, 2018-ra már meghaladták a 110 millió forintot, a nyereséges működés is helyreállt. Az állami hirdetések értékéről nincsen pontos információ, az azóta a lap kiadójává is előlépett Mediaworksnél látott trendek adhatnak kiindulópontot.

 

Mérce (Kettős Mérce Blog Egyesület): az újság 2019-ben kb. 60 millió bevételt ért el, szinte kizárólag adományokból (piaci bevétele nem volt). Nullszaldó körül zártak.

 

Válasz Online (Válasz Online Kft): tavalyi bevétel és kiadás kb. 13 millió forint, nullszaldós működés.

 

+++

 

Televízió

 

RTL és TV2

 

Bár az RTL Klub és a TV2 alapvetően nem közéleti, hanem szórakoztató profilú médiumok, a hiradóikat sok ember nézi, ezért tettük fel őket erre a listára. 

 

AZ RTL ESETÉBEN A 2012-ES ADATOKBÓL – A KÖLTSÉGEKBŐL ÉS EGYÉB TÉTELEKBŐL – KISZŰRTÜK AZ IKO TELEVISIONS KFT. (KÉSŐBBI: RTL KÁBELTELEVÍZIÓ KFT.) MEGVÁSÁRLÁSÁHOZ KAPCSOLÓDÓ TRANZAKCIÓK HATÁSAIT.

 

Az RTL 2008-ig masszívan növekvő több tízmilliárdos bevételekkel, többmilliárdos profitokkal működött. A 2008 utáni válságéveket aztán az RTL is eléggé megszenvedte, árbevétele 2014-ig közel lefeleződött, de a működési eredményét még így is pozitívban tudta tartani. Bár ezt követően az értékesítés ismét emelkedni kezdett, a válság előtti szintet még mindig nem érte el, illetve a cég eredményessége is csapongóvá vált: hol nyereséggel, hol veszteséggel zártak.

 

Az RTL-hez áramló állami hirdetési bevételek is csökkentek listaáron számolva: a 2006-2010 közötti átlag évi kb. 2,7 milliárd forintról 2010-2018 között 1,3 milliárd forintra.

 

A TV2 más utat járt be: 2008-ig ott is minden jól ment, de a válság után a cég hatalmas veszteségekbe futott bele, 2013-ban például több mint 10 milliárd forintba. Ezért év végén a korábbi tulajdonos ProSiebenSat1 eladta a tévét, hogy aztán végül a NER közelében kössön ki: innentől kezdve az árbevétel emelkedni kezdett, 2018-ra pedig a nyereséges működést is sikerült elérni. Igaz, ez valószínűleg nem volt független az állami reklámbevételektől: míg ezek értéke 2006-2013 között listaáron áltag évi 2,9 milliárd forint volt, addig 2014-2018 között már évi 18,5 milliárd forint (2018-ban pedig már 28,8 milliárd forint). Itt érdemes megjegyezni, hogy a listaáras és a valós hirdetési bevételek között a tévéknél jellemzően nagyobb a különbség, mint a többi médiumnál: a TV2 2018-as összes hirdetési bevétele 21 milliárd forint volt, tehát itt a valós/listaár arány a bevezetőben említett 75 százaléknál biztosan alacsonyabb.

 

ATV és Hír TV

 

A kifejezetten közéleti profilú tévék az RTL-TV2 párosnál egy nagyságrenddel kisebb – inkább pár milliárd körüli – költségvetésből működnek.

 

 

Az ATV árbevétele 2010-ben tetőzött 2,7 milliárd forintnál, majd a válságévek mélypontjáig, 2014-ig közel 30 százalékkal csökkent, hogy aztán 2018-ra visszakapaszodjon nagyjából a válság előtti szintre. A cég többnyire elérte a nyereséges működést, szerényebb, százmillió forintos nagyságrendet ritkán meghaladó profitokkal. 2018-19-ben azonban – az elmúlt két évtizedben először – veszteséges lett. A csatornához áramló állami hirdetésekről nem áll rendelkezésre teljeskörű információ, mint mondjuk az RTL vagy a TV2 esetén, de az biztos, hogy az ATV is kapott ilyeneket:

 

2010-2016 között például csak az Erzsébet-utalvány reklámozására 1,7 milliárd forint jutott a csatornának

 

– és mivel ez itt kivételesen nem listaáras, hanem valós költés –, így az kijelenthető, hogy ezek nélkül a cég veszteséges lett volna ebben az időszakban.

 

A Hír TV pénzügyei 2010-ig hasonlóan alakultak az ATV-éhez: lendületesen növekvő árbevétel, szolid nyereség, 2010 után pedig itt is a Simicska-hatás érvényesülését látjuk: először a válságévekkel dacoló dinamikus árbevétel és jövedelmezőség, majd 2015-től 2018-ig a teljes összeomlás. 2019-ben, vagyis az első teljes üzleti évben az új tulajdonos, Nyerges Zsolt érdekeltségében, a csatorna ismét egyenesbe jött. Hasonlóan az ATV-hez, a Hír TV állami hirdetési bevételeiről sincs teljeskörű kimutatás, az állami pénzek dinamikájára legfeljebb a hasonló sorsú Magyar Nemzet vagy Heti Válasz adataiból következtethetünk.

 

+++

 

Rádió

 

Klubrádió és Inforádió

 

A közéleti témákkal foglalkozó rádiók működési költsége még a politikai tévécsatornáknál is egy nagyságrenddel kisebb, még a nagyobb online lapok szintjénél is lejjebb van.

 

 

A Klubrádió esetében az összes bevétel még a válság előtti csúcsán se érte el az egymilliárd forintot, az utóbbi évekre pedig 300 millió forint alá esett vissza. Ebben szerepet játszott a válság hatása 2009-2010-ben, a vidéki frekvenciáik elvesztése 2011-ben, illetve az állami reklámbevételek csökkenése is (a listaáras költések a 2006-2010 közötti évi átlagosan 200 millió forintról 13 millió forintra estek vissza). 

 

A csatorna abból a szempontból viszont mindenképpen figyelemreméltó, hogy

 

a 2010-től drasztikusan megcsappanó értékesítéseit viszonylag ügyesen tudta pótolni az „egyéb bevételként” elszámolt adományokkal:

 

mára az összes bevételének nagyobb részét ezek adják. A Klubrádió az elmúlt 15 évben – hasonlóan például a Magyar Hírlaphoz – jellemzően nem volt nyereséges, már 2008 előtt sem. Egyedül 2016-ban kerültek pluszba, akkor is csak azért, mert ekkor folyt be hozzájuk az NMHH-tól százmillió forint kártérítés a vidéki frekvenciák elvételéért. A rádió a veszteségeit hitelekből finanszírozza. 

 

Az Inforádió árbevételét is jelentősen megtépázták a 2008 utáni válságévek: a 2011-es mélyponton az értékesítések a 2008-as csúcs felét sem tették ki, de ezt követően lassú felkapaszkodás következett be. Az állami reklámbevételek szerepe nem látszik ebben igazán meghatározónak: 2010 és 2016 (ez az akkori tulajdonos, Spéder Zoltán „kegyvesztettségének” éve) között ezek listaáron átlagosan évi kb. 200 millió forintot tettek ki, szemben a 2006-2010 közötti 145 millió forinttal. A cég a költségekkel jól alkalmazkodott, így a korábbi veszteséges működést sikerült 2012-től megfordítani.

 

Tanulságok

 

Bár a fenti médiumok történeteiben sok egyedi elem van, néhány minta azért így is kirajzolódik.

 

+ Közélettel foglalkozó médiát működtetni nem a pénzről szól: még a piacról megélő kevés kiadó esetében is kemény küzdelem és legfeljebb vékony, törékeny profitabilitás – de inkább tartósan veszteséges működés – látszik a pénzügyi beszámolókból.

 

A közéleti-politikai témájú médiumokból egyedül azok helyzete nem látszik romlani 2008 óta, akik kormányközeli tulajdonossal, és növekvő állami hirdetési bevételekkel rendelkeztek. Ezek mellett talán még

 

azok helyzete mondható viszonylag stabilnak, akik egy diverzifikáltabb médiaportfolió részei

 

(pl. Central Média, de tulajdonképpen a vidéki lapok korábbi kiadóit is ide sorolhattuk, illetve mintha a Mediaworksnél is ez lenne a koncepció, igaz, utóbbinál az állami hirdetésekkel együtt). Ezzel együtt a jó gazdálkodás is sokat számít, hiszen voltak olyan médiavállalatok (pl. HVG, Inforádió, de tulajdonképpen az Index is), amelyek ebben a környezetben is el tudták kerülni a tartós és jelentős veszteségeket. Ez fontos a függetlenség megőrzéséhez, bár önmagában persze nem mindig elég.

 

Nem csak az állami hirdetési bevételek kiesése vagy a kormánypárti sajtóhoz csatornázása sújtotta a nemfideszes médiumokat: az árbevétel csökkenése a 2008 előtti időszakhoz képest a legtöbb kiadónál nagyobb volt, mint amit az állami reklámpénzek megcsappanása indokolt volna. 

 

Ez nem is tűnik sajátos magyar jelenségnek: ha összehasonlítjuk a HVG és a cikk elején bemutatott Guardian árbevételének alakulását, akkor elég hasonló képet kapunk. Ezt a makroszintű számok is alátámasztják: a globális platformcégek az elmúlt 10 évben évi 50 milliárd forint körüli értékben vihettek el bevételt a hazai médiapiacról, míg a kormányzati költések 2006-2010 között összesen listaáron számolva is alig voltak magasabbak évi 25 milliárd forintnál.

 

Tehát a Google, Facebook és társai több pénzt húztak ki a nem kormányközeli média zsebéből, mint az állam. Ezen nem változtat az sem, hogy 2010 után az állami hirdetők ezt a pénzt nem csak átcsatornázták a kormányközeli médiához, hanem még közel meg is négyszerezték a korábbi összegeket.

 

Bár a kormányközeli médiába igen jelentős állami reklámbevételek áramlottak, és ez stabilizálta is néhány – már a 2000-es évek fénykorában is nehezebben boldoguló – jobboldali kiadó működését, a Simicska-médiumok G-nap utáni hirtelen pénzügyi összeomlása azért azt is mutatja, hogy

 

az állami hirdetési bevételekre alapozott üzleti modell valójában meglehetősen törékeny.

 

Ez egyébként a nem állami mecénásoktól való függésre is igaz.

 

A kép tehát nem túl rózsás, ráadásul a fent bemutatott folyamatokban a koronavírus-járvány hatásai még nem tükröződnek – pedig ez a 2008 utáni évekhez hasonlóan vélhetően tovább rontja majd számos kiadó helyzetét. Így a közéleti problémák tárgyalása továbbra is egy egzisztenciájáért küzdő, frusztrált, depresszív iparágra marad, ami vélhetően a közbeszéd minőségére sincs pozitív hatással. 

 

Reménysugárként két tényező maradt.

 

+ A hazai közéleti-poltikai sajtó egy jelentős – főleg az online része – elég kevés pénzből működik, a kisebb szerkesztőségeknél már a kiadások is csak évi pár tízmilliósak, de nagyobb szervezetet igénylő médiumok (kisebb politikai hetilapok, rádiók) éves veszteségei/nyereségei is ezen a szinten vannak. Ezeknek a mecenatúrájához még csak komolyabb milliárdosnak sem kell lenni, akár módosabb, néhány százmilliós vagyonnal rendelkező magánszemélyek is képesek lehetnének beszállni ilyesmibe hobbiszinten. Vagyis

 

a „mecénási piacra” nem olyan nehéz belépni

 

– igaz, ettől a mecénással rendelkező kiadók még ugyanúgy függenek pénzadóiktól, szóval annyira talán ez az állapot sem ideális.

 

+ Az előfizetéses modell térnyerése: valójában még a nagyobb lapok se működnek olyan sok pénzből, amit egy pár tízezres, elkötelezett, évi 10-20 ezer forintot a médiatartalomért fizetni hajlandó előfizetői bázis ne tudna eltartani. 2002-ben a 4 nagy politikai napilapból napi átlag 370 ezer példányt adtak el.

 

Ha lenne most is összesen ennyi előfizető 30-40 ezer forint körüli éves előfizetési díjjal – mint amennyibe 20 évvel ezelőtt mai árakra átszámítva egy napilap éves előfizetése került – akkor az már önmagában fedezné a fentebb felsorolt valamennyi online újság teljes éves költségeit, reklámbevételek nélkül.

 

A szerző közgazdász. Olvass még tőle az Azonnalin!

 

NYITÓKÉP: Pixabay 

GRAFIKONOK: Szigel Gábor

 

Disclaimer: a címet és a leadet a szerző kérésére október 9-én megváltoztattuk. 

 

comments powered by Disqus
Hírszolgáltatás

Ez a’ Tsúfos Tükör, mely a’ jó-kedvnek istápja, ’s kímélet nélkül való ostora mind a’ kevély hatalmasságoknak, ’s meg-általkodott rosszaknak, mellyek e’ Hazát ’s a’ Világot fenyegetik.

Hogyam gyógyíthat meg egy pszichológus egy sárkányt? Mit lépjünk, ha az erdei boszorkány fura dologra kér minket? Minden kiderül Az év magyar science fiction és fantasynovellái 2020 című válogatásból.

Ingyen netet most nem adnak, inkább a digitális oktatáshoz és a gazdaság újraindításához kapcsolódó oldalakat teszik szabadon elérhetővé.

A Vaslady tizenöt évig vezette a brit Konzervatív Pártot, és tizenegy évig a szigetország első női miniszterelnöke volt.
De miért is mondott le
1990. november 22-én?

Hétvégén mérsékelt érdeklődés mellett zajlott Szlovákiában a tömeges tesztelés harmadik fordulója. A kormánykoalíción belüli feszültségekből két újabb válságkezelési terv is született.

Ma több hír esik arról a magyar médiában, hogy mi folyik innen 5000 kilométerre, mint a magyar határtól 200 kilométerre. Ezt szerettük volna megváltoztatni egy kicsit erre a pár napra.

Van-e helye Boszniának az Európai Unióban? És miért lógott sokáig Orbán Viktor irodájának falán az ország térképe? Politikusok válaszolnak. Videó!

A hét kérdése

Tud-e jönni a Jézuska, ha marad az este nyolcas kijárási tilalom? Hogyan korlátozzuk a szilveszteri bulikat? Dönts te, mielőtt a kormány döntene!

Azért ide elnéznénk

A Külügyi és Külgazdasági Intézet november 26-i online kerekasztal-beszélgetése.

Ezt is szerettétek

Milyen volt a jugoszláv néphadsereg katonájaként megélni a boszniai háború kitörését; miért éppen úgy születetett meg a béke, ahogy?

Magyarország első szociális söréhez hírességek sora adja a nevét. Hogyan lehetsz szuperhős a sörivással? Miért áll bele a csapatuk megosztó témák támogatásába is? Podcast!

A Helyzet vendége Eric Weaver, a Debreceni Egyetem docense, akivel megbeszéltük, mit hozhat Magyarországnak, ha Joe Biden az USA elnöke.

Ahogy nő a koronavírus-fertőzöttek száma, úgy gyűjtenek egyre többen közvetlen tapasztalatot a járványügyi intézkedésekről. Ez alól az Azonnali szerkesztősége sem volt kivétel. Podcast!

Sem Kirgizisztán, sem Bolívia nincs a világpolitikai érdeklődés középpontjában, pedig az utóbbi hetekben mindkét országban sorsfordító változások történtek. Ezekről szól az e heti Helyzet!

Léteznek-e valóban Fidesz-árvák, akiket meg tudnak szólítani? Hogy állnak az ellenzéki összefogáshoz? Hallgasd meg, hogy mit mondott erről Pálinkás József és Ábrahám Júlia! Podcast.

Szeptember eleje óta tart a SZFE-s egyetemfoglalás. Mi tartja a lelket az őrt állókban, mennyire zavarodott meg a hatalom a váratlan akciójuktól, és hogyan látják a következő hónapokat? Podcast!

Twitter megosztás Google+ megosztás