Ezért kapott ki az ellenzék Győrben és a Fidesz a nagyvárosokban

Az önkormányzati győzelmek és vereségek kulcsa a negatív és pozitív kampány arányainak megtalálása volt. A Fidesznek nem volt elég pozitív kampányként, hogy „folytatjuk”, miközben az ellenzék konstruktívnak látszott olyan üzenetekkel, hogy „beton helyett fákat”. Győrben viszont az ellenzék nem mutatott fel elég, meggyőző ígéretet, és még borkaizni se tudtak elég hangosan.

Ez itt egy véleménycikk, ami nem feltétlenül tükrözi az Azonnali álláspontját, de itt van, mert szeretjük a jól érvelő és érdekes szövegeket. Ha vitáznál vele, vagy küldenél egyet te is, csak bátran!

Egészen hihetetlennek tűnik, hogy míg Magyarország legkülönbözőbb pontjain buktak meg fideszes polgármesterek vélhetően a Borkai-botránynak is köszönhetően október 13-án, addig Borkai Zsolt megnyerte a győri önkormányzati választást. A választás óta pedig sorra érkeznek a győrieket lehülyéző mémek, hiszen mégis hogy fordulhat elő, hogy ilyen embert választ meg magának Győr?

De valóban a győriek a hülyék, vagy az ellenzék rontotta el a kampányt és „nyerte meg” Borkainak?

A választások előtti cikkemben bemutattam, hogy az ellenzéki pártok Győr kapcsán egy olyan politikai kommunikációs stratégiát választottak, amelynek a lényege a kettős kommunikáció. Létrehoztak egy lokális, győri és egy országos kommunikációs teret a Borkai-botrány kapcsán. Míg az országos szint negatív kampányt vitt az utolsó másfél hétben, addig a győri ellenzék Glázer Tímea közös polgármesterjelölt vezetésével visszafogottabb, méltóságteljesebb kommunikációt folytatott.

A stratégia végül nem hozott sikert, bár az ellenzéki szavazók aktivizálódtak, a kormánypártiak sem maradtak otthon, így végül Borkai Zsolt győzedelmeskedett (részletes elemzésünket a győri eredményekről itt találod). Igaz, ez végül aztán csak egy volt a sok meglepetés közül a választások éjszakáján, hiszen az ellenzék nem csak Budapesten, de országszerte elért nem várt sikereket. Politikai kommunikációs szempontból azonban nem csak a budapesti, de a győri választás is kulcsfontosságú, segítségével jobban megérthetjük, hogy miért sikerült jelentős győzelmeket aratnia ellenzéki jelölteknek a 2019-es önkormányzati választáson, és miért is tarthatta meg végül a polgármesteri széket Borkai Zsolt. 

A győzelmek és vereségek kulcsa a negatív és pozitív kampány arányainak megtalálása volt. A Fidesz pedig a látottak alapján mintha teljesen megfeledkezett volna a 2006-os kudarcos „rosszabbul élünk, mint négy éve” kampányáról. 

A mostani önkormányzati kampányuk alap politikai kommunikációs stratégiáját két narratíva köré építették: „mi folytatjuk a sikereket, ők viszont alkalmatlanok mindenre”. Ez papíron és elméletben meg is felel egy jó kampány követelményeinek, azaz a negatív és pozitív üzeneteket is közvetítenek a választók felé, hiszen ahogy az a mostani választásokon is kiderült, az egyik alul-, vagy a másik felülreprezentálásával könnyedén hátrányba kerülhetünk.

Nemcsak Tarlós István, de más fideszes polgármesterek sem írtak programot, amiben bemutatják, hogy milyennek képzelik el a településüket 10-20-30 év múlva. Az ilyen típusú pozitív kampány helyett úgy gondolták, hogy elég, ha pozitív kampányként az eddig elért eredményeket mutatják be plakátokon, szórólapokon és az önkormányzat által kiadott propagandalapokban.

Azonban Borkai-botrány ide vagy oda, végül a választók olyan jelölteket juttattak képviselői és polgármesteri székhez a kormánypártiakkal szemben, akik hosszútávú és a mához képest radikálisan másfajta jövőképet vázoltak fel a kampányban. Ilyen például a lopás- és korrupciómentes önkormányzatot elképzelő Kerpel-Fronius Gábor, vagy a forgalomcsillapítást és Terézváros bezöldítését célul kitűző Soproni Tamás. A „beton helyett fák” jellegű pozitív kampányok nagyobb sikert értek el annál, hogy „folytatjuk”.

A Fidesz negatív kampányában országos szinten ismét előkerült a „migránsveszély” mint üzenet. De kormánypárt mostani negatív kampányába sorolhatjuk azt a narratívát is, hogy azok a települések fognak majd rosszul járni, azaz állami és uniós pályázati forrásoktól elesni, amelyek ellenzéki polgármestert és képviselő-testületet választanak. Ezek mellett ráadásul még egy lokális – a „Karácsony alkalmatlan” narratívát terjesztő – negatív kampány is gyakran megjelent az országos médiában, illetve propagandában. 

Összegezve tehát elmondható, hogy a nagykép alapján a Fidesz választási kampányában sokkal kidolgozottabb és ezáltal felülreprezentáltabb volt a negatív kampány. A pozitív üzenetek terén szabad kezet adtak a helyi jelölteknek, és nem határoztak meg konkrét narratívákat, csak általánosságokat, míg a negatív kampányokban vagy már jól felépített és bejáratott üzeneteket erősítettek tovább, vagy teljesen új, de könnyen érthető üzeneteket építettek fel aprólékosan országos és budapesti szinten is.

Pozitív összefogáskommunikáció

Ezzel szemben Győrben pont fordított volt a helyzet: az ellenzéki összefogást hirdető pártok sokkal inkább a pozitív kommunikációra próbálták a hangsúlyt helyezni a negatív helyett. A Borkai-botrány előtt azonban véleményem szerint ezt pont olyan gyengén tették, mint a Fidesz-KDNP. A győri ellenzéki összefogásban résztvevő pártok – a győri Fidesz-KDNP-hez hasonlóan –, programot se hirdettek, ellentétben például a Civilek Győrért civil szervezettel és az Összefogás Győrért Egyesülettel. Igaz, a dilipolitizálásra jól ráérző Balla Jenő által vezetett Összefogás Egyesület programja is elfért egy szórólapon.

Az ellenzék azonban mindössze sajtótájékoztatóról sajtótájékoztatóra jelentett be egy-egy ígéretet. Azonban ezek az ígéretek sem reagáltak érdemben a várost sújtó legjelentősebb problémára, a tömegközlekedés teljes szétesésére, amit az Azonnali és az Úgytudjuk is részletesen bemutatott. Mint ugyanis kiderült, Győrben csak szeptember 1. és szeptember 24. között 680 buszjárat maradt ki, a szolgáltató szerint „feladatellátási nehézségek miatt”. Az Azonnali forrásai szerint ezek a feladatellátási nehézségek nem takarnak mást, mint a súlyos sofőrhiányt. Ez a magyarázat egyébként rendre megjelenik azokban a győri helyi Facebook-csoportokban is, ahol az adminok még engedik a közéleti vitákat. 

Ez egyébként rávilágít arra is, hogy mennyire beszűkült a helyi nyilvánosság és közélet. Sok helyi Facebook-csoportban azonnali tiltás jár közéleti tartalmakért, a megyei lapok pedig a propagandagép részeivé váltak. A Győr-Moson-Sopron megyei napilap, a Kisalföld – amely már évek óta több példányban fogy, mint olyan olyan országos lapok, mint a Népszava vagy még a bezárás előtti Népszabadság – csak a Borkai-botrány eltussolásában segített, ráadásul olyan cikkekkel, amikben az ügyről semmit nem tudhattak meg az olvasók, és csupán a kormánypártok narratívája jelent meg. 

Ennek fényében az ellenzéki pártoknak még átgondoltabb és professzionálisabb kommunikációt kellett volna folytatniuk, hogy maximálisan kihasználhassák azt a minimális médiateret és lehetőséget, amihez hozzájuthattak a kampányban.

A városban, amely több mint egy évszázada a Vagongyárnak, a Rába-gyárnak és most a Kravtexnek, illetve az Audinak, na meg a Széchenyi István Egyetemnek köszönhetően járműipariipari és közlekedéstudományi központ lett, nem mindegy, hogy szakmai szempontból milyen minőségű ígéretekkel állunk elő a közlekedéspolitika terén.

Az ellenzéki pártok szintén pozitív üzenetnek szánták az összefogást, azt, hogy egyáltalán képesek rá. Ez azonban – ellentétben például Soproni Tamás terézvárosi kampányával – tartalom nélküli kampány volt. Részletes program híján nem derülhetett ki, hogy tulajdonképpen a Fidesz leváltása után milyen jövőt szánnak a városnak az ellenzéki politikusok, tehát hogy mire is adnának 5 évnyi felhatalmazást a választópolgárok. A terézvárosi kampány azért is lehetett ilyen sikeres, mert az összefogást sikerült megtölteni valódi politikai tartalommal. Ez a tartalom pedig egy olyan program és narratíva volt, melyet egy egyszerű, megjegyezhető és közérthető pozitív szlogenbe sikerült besűríteni: beton helyett fák, szemét helyett rend.

A győri ellenzéki pártok azonban annak ellenére, hogy az összefogást helyezték a Borkai-botrány kirobbanásáig kampányuk középpontjába, már a nulladik lépésnél elvesztették a fogalom uralásáért és a narratívaépítésért vívott küzdelmet. Helyi civilek ugyanis megalapították az Összefogás Győrért Egyesületet, amely végül önkormányzati képviselői helyet is szerzett. Így azonban már a Facebook-oldalt sem lehetett elnevezni az összefogásról, és a végső névben – Veletek a városunkért – még a Győr szó sem szerepel, hiába szánták az oldalt a győri ellenzéki kampány fő kommunikációs csatornájának.

A Borkai-ügy, a politikai kommunikációs kihívás

Ezeket végül azonban a kirobbanó Borkai-botrány mind zárójelbe tette, válaszút elé állítva az ellenzéki pártokat. Kinyílt ugyanis előttük a lehetőség, hogy változtassanak a kampánystratégiájukon és felépítsenek egy negatív kampányt az utolsó hétre.

Glázer Tímea közös ellenzéki polgármesterjelölt és csapata, koordinálva a Demokratikus Koalíció központjával, végül a kettős kommunikáció mellett döntött. Az országos szint a többi ellenzéki párttal együtt negatív kampányt indított, míg ő helyi szinten a korábbinál is pozitívabb kampányba kezdett

Kampányüzenete megváltozott, az ellenzéki összefogás helyett a tisztesség lett a hívószó. A harcos beleállás helyett a mértéktartó kritikus lett a jelölt szerepe, és a tisztességes nő és anya képének felépítése lett a cél a kurvázó, korrupt, de családdal kampányoló olimpikon Borkai Zsolttal szemben. A „nyugodt és tisztességes erő” képe azonban végül nem mozgósított elég ellenzéki szavazót és alig több, mint félezer szavazatnyi különbséggel az ellenzék elvesztette a győri választást. A vereségben azonban nemcsak politikai kommunikációs, de politikai hibák is közrejátszottak. 

Ahogy azt Pintér Bence is bemutatta, az ellenzéki összefogás pártjai rosszul választották meg szövetségesüket: a győri Jobbik árulása is szerepet játszott a választások elvesztésében. De ahogy a szerző is megjegyzi,

Amihez rögtön hozzá kell tenni azt is, hogy mivel az ellenzéki oldalon senki nem gondolta nyerhetőnek Győrt, a pártközpontok nyilván nem is nagyon foglalkoztak a várossal, vagy tömték ki pénzzel a helyi alapszervezeteket kampányolni.

A győri választás azonban október 13-án nem ért véget. Bár Borkai Zsolt nyert, de sok helyen a botránynak is köszönhetően a Fidesz veszített. Ha pedig az ellenzék továbbra is országos napirenden képes tartani az ügyet ráégetve ezzel azt a kormánypártokra, további negatív következményei is lehetnek a Fideszre nézve. Orbán Viktor ezért érezhetően nem zárta még le Borkai Zsolt ügyét, és politikai kommunikációs szempontból nyitva hagyta az immáron független polgármester jövőjét.

Ha azonban Borkai Zsolt le is mond Győr vezetéséről, az ellenzéki pártoknak tanulniuk kell a kampány során ejtett hibáikból, ha eséllyel akarnak indulni egy győri előrehozott választáson. Ahogy azt láttuk, a Fidesz több városban is, az ellenzék pedig Győrben veszített azzal, hogy politikai kommunikációs stratégiája aránytalanul épült fel, és míg előbbi a negatívat, addig utóbbi a pozitív kampányt erőltette a másik kárára.

Az ellenzék akármennyire is akar a politikai kultúraváltás ígéretével kampányolni – amiben a negatív kampány egy elítélendő, etikátlan eszköz –, az eddigi tapasztalatokat és a politikai kommunikáció alapszabályait nem sikerült az idei önkormányzati kampánnyal sem újraírni.

Ezen felül Győr esetében úgy tűnik, szükség van egy részleteiben kidolgozott, szakmailag alátámasztott programra is, ha egy politikai közösség győzni akar. Ez utóbbit lenne talán a legkevésbé nehéz pótolni a politikai kultúraváltást hirdető, és a felelőtlen populista ígéretpolitizálást elítélő ellenzéki pártoknak.

Szakács András politológus. Olvasnál még tőle?

NYITÓKÉP: Pintér Bence / Azonnali